หลักการพิจารณาสื่อโฆษณาคืออะไร

เมื่อพูดถึงการโฆษณาในปัจจุบัน ต้องยอมรับว่าเป็นสิ่งที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และค่อนข้างมีบทบาทสำคัญในการทำธุรกิจ เพราะเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดที่เห็นผล เป้าหมายที่แท้จริงของการโฆษณาคืออะไร? การโฆษณาหมายถึงอะไร? ช่วยอะไรได้บ้าง? เราได้รวบรวมข้อมูลสาระสำคัญ ๆ มาไว้ในบทความนี้

การโฆษณาหมายถึงอะไร?

การโฆษณา หรือ advertising คือ การนำเสนอข้อมูลต่อสาธารณชน (Public Presentation) ที่ไม่ได้ใช้บุคคลเข้าไปติดต่อโดยตรง แต่เป็นการประกาศ แจ้งข่าวสารจากผู้ขาย หรือเจ้าของธุรกิจไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าผ่านสื่อต่าง ๆ

โดยสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association หรือ AMA) ให้คำจำกัดความหมายของการโฆษณาว่า

การโฆษณาคือรูปแบบของการเสนอใด ๆ ซึ่งต้องชำระเงินและผ่านสื่อที่มิใช้ตัวบุคคล การเสนอนี้เป็นการส่งเสริมการขายสินค้าบริการ หรือเผยแพร่ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการต่าง ๆ โดยมีผู้อุปถัมภ์ (Sponsor ที่ระบุไว้)

โดยสื่อที่ใช้ในการโฆษณามีทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อออนไลน์ สื่อวิทยุ โทรทัศน์ ฯลฯ ซึ่งในแต่ละช่องทางที่ใช้อาจจะมีการจ่ายเงินเป็นค่าใช้สื่อแตกต่างกันไป เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้เป็นวงกว้างต่างกัน โดยหวังว่าลูกค้าจะสนใจ รับรู้ ไว้ใจ เชื่อมั่น จนเกิดการซื้อขายสินค้าหรือบริการ ก่อเกิดเป็นรายได้ในที่สุด

ประโยชน์ของการโฆษณา มีอะไรบ้าง?

การโฆษณามีประโยชน์เป็นอย่างมาก จนทำให้หลายธุรกิจตัดสินใจทุ่มงบในการจัดทำโฆษณาด้วยจำนวนเงินที่สูง เป็นเพราะการโฆษณาสามารถเอื้อประโยชน์ให้กับธุรกิจได้หลายด้าน และมีความยั่งยืน

หลายคนอาจมองว่าการโฆษณามีประโยชน์เฉพาะเจ้าของธุรกิจเท่านั้น แต่จริง ๆ แล้วหลักการโฆษณาสามารถเอื้อประโยชน์ได้ทั้งผู้ผลิต และผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น

ประโยชน์ของโฆษณาต่อผู้ผลิต

• ผู้ผลิตสามารถใช้สื่อโฆษณาในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
• ผู้ผลิตสามารถเลือกใช้สื่อโฆษณาที่มีความสอดคล้องเหมาะสมกับสินค้าและบริการนั้น ๆ
• การโฆษณามีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจบริโภคสินค้าและบริการของลูกค้า

ประโยชน์ของโฆษณาต่อผู้บริโภค

• การโฆษณาช่วยให้ผู้บริโภค สามารถรับข้อมูลของสินค้าและบริการ ผ่านช่องทางสื่อได้เร็ว
• การโฆษณาช่วยให้ผู้บริโภค สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร โดยเห็นโฆษณาได้ง่ายขึ้น และมากขึ้น อยู่ตลอดเวลา

นอกจากนี้การโฆษณายังเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจ เพราะการโฆษณาช่วยให้เกิดการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ก่อให้เกิดการกระจายรายได้ ยกระดับคุณภาพชีวิตมาตรฐานการครองชีพประชากรในสังคม รวมถึงก่อให้เกิดการแข่งขันระหว่างธุรกิจต่าง ๆ ให้ขับเคลื่อนต่อไปได้

วัตถุประสงค์ของการโฆษณา คืออะไร?

วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาคือ การโน้มน้าว ชักจูงใจ (Persuasive Advertising) กลุ่มเป้าหมายให้เห็นจุดเด่น ข้อดี รู้สึกประทับใจ จนเกิดการคล้อยตาม มีพฤติกรรมอันเอื้ออำนวยต่อการเจริญเติบโตของธุรกิจ หรืออธิบายง่าย ๆ คือ สิ่งที่โฆษณาอยู่นั้น มีความจำเป็นต่อผู้บริโภค กระทั่งสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ

แต่นอกจากวัตถุประสงค์หลักอย่างการโน้มน้าว ชักจูงใจแล้ว การโฆษณายังมีวัตถุประสงค์อื่น ๆ แยกออกไปได้อีกหลายประการ เช่น

• โฆษณาเพื่อให้ข่าวสาร (Informative Advertising) เพื่อหวังกระตุ้นยอดขายให้กับสินค้าหรือบริการให้เกิดการเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา สร้างการรับรู้ (Creating Awareness) ให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูล เช่น ข่าวสารการลงทุน หรือขณะนี้มีสินค้าของผู้โฆษณาวางจำหน่ายในท้องตลาด
• การโฆษณาเพื่อให้ความรู้ความเข้าใจ (Comprehensive Advertising) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ได้หวังผลเพียงให้มียอดสั่งซื้อเพียงอย่างเดียว แต่โฆษณาเพื่อเสริมสร้างภาพพจน์ที่ดีของสินค้าหรือธรุกิจ (Creating a Favorable Image) ด้วย เนื่องจากมีสินค้าประเภทเดียวกันในท้องตลาดหลายยี่ห้อ ผู้โฆษณาจึงใช้การโฆษณาเพื่อทำให้สินค้าหรือบริการของตนแปลกใหม่ โดดเด่น เป็นมิตรกับสังคม รับผิดชอบต่อสังคม ส่งเสริมวัฒนธรรม ฯลฯ

ตัวอย่างโฆษณารีเจนซี่ แผ่นดินทองของไทย รวม 4 ภาค ส่งเสริมความเป็นไทย

การเขียนโฆษณาลักษณะนี้ เรายังจะห็นการใช้บุคคลสำคัญ ที่อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมาทำโฆษณา เมื่อผู้บริโภคเห็นภาพลักษณ์ที่ดีมากกว่าสินค้ายี่ห้ออื่น ๆ หรือเกิดความภูมิใจในการใช้สินค้ายี่ห้อ (Brand Preference) นั้น ๆ ก็จะนำไปสู่การสั่งซื้อได้ในอนาคตได้

( ตัวอย่างโฆษณาของ โคเวย์ (Coway) บริษัทเครื่องใช้ในบ้าน ดึง “BTS” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เอาใจลูกค้า)

• โฆษณาเพื่อกระตุ้นให้แหล่งวางขายสินค้าหรือบริการ (Outlets) เช่น มีวางขายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ หรือร้านค้าขายปลีก ร้านค้าส่ง ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย สะดวก
• โฆษณาเพื่อให้ความความเพลิดเพลินสนุกสนาน และจดจำยี่ห้อของสินค้าหรือบริการได้ เรามักเห็นโฆษณาลักษณะนี้ในสังคมที่มีความเคร่งเครียด การชวนให้ผู้บริโภครู้สึกสนุก มีอารมณ์ ก็จะช่วยเพิ่มความสุข คลายเครียด ขณะเดียวกันก็ยังจดจำยี่ห้อสินค้าได้ในนระยะยาว

องค์ประกอบของการโฆษณา มีอะไรบ้าง

องค์ประกอบของการโฆษณา สามารถจำแนกออกได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่

1. ผู้โฆษณา (Advertiser)

ผู้โฆษณาคือ เจ้าของสินค้าหรือบริการ ที่จะต้องประสานงานร่วมกับฝ่ายการตลาดของตน รวมถึงรับผิดชอบเรื่องของค่าใช้จ่ายในการลงสื่อโฆษณาทั้งหมดในแต่ละช่องทางที่เลือก และในเนื้อหาข้อมูลโฆษณาที่ส่งออกไปนั้น จะต้องมีการระบุชื่อแบรนด์ หรือชื่อบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการให้ชัดเจน

2. สิ่งโฆษณา (Advertisement)

สิ่งโฆษณาคือ สิ่งที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อใช้นำเสนอข่าวสารข้อมูลของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในรูปแบบของข้อความ รูปภาพที่สามารถแสดงถึงตัวตนของสินค้าหรือบริการได้

3. สื่อโฆษณา (Advertising)

สื่อโฆษณา หรือ Advertising คือ สื่อที่ผู้ผลิต หรือเจ้าของธุรกิจ จัดทำให้เป็นไปตามหลักการเขียนโฆษณาสินค้า แล้วเลือกนำมาเผยแพร่ไปยังสาธารณชน โดยมีความสอดคล้อง และสนับสนุนแบรนด์สินค้าและบริการนั้น ๆ ผ่านสื่อต่าง ๆ เพื่อจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายของสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยสื่อที่ใช้จะแบ่งออกเป็น เป็น 4 ประเภทหลัก ได้แก่

1.สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ (print media)

เป็นการสื่อโฆษณาโดยการใช้ตัวหนังสือเขียนโน้มน้าวเป็นตัวกลาง ถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารที่ต้องการไปยังผู้บริโภค เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร ใบปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ คู่มือการใช้สินค้า แบบตัวอย่างสินค้า (catalogs) เป็นต้น

2.สื่อโฆษณาประเภทกระจายเสียงและแพร่ภาพ (broadcasting media)

เป็นการโฆษณาที่ใช้เสียง ภาพ การเคลื่อนไหว หรือตัวอักษรในการโฆษณา ที่ผู้โฆษณาสามารถส่งข่าวสารของตนไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก ๆ ในเวลาอันสั้น ตัวอย่างเช่น วิทยุ โทรทัศน์ เสียงตามสายต่าง ๆ เป็นต้น

3.สื่อโฆษณาออนไลน์

สื่อโฆษณาออนไลน์ เป็นสื่อที่กำลังได้รับความสนใจมากในปัจจุบัน และเข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำการตลาด เพราะสามารถเพิ่มยอดขายและกระจายสินค้าให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เนื่องจากผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่ใช้สื่ออย่างโทรศัพท์มือถือที่เข้าถึงโลกออนไลน์ได้ง่ายมากขึ้น

โดยสื่อโฆษณาที่นำมาใช้กระตุ้นความสนใจผู้บริโภค มีทั้งแบบข้อความ ภาพนิ่งที่สื่อสารด้วยรูปภาพและตัวหนังสือ หรือแบบภาพเคลื่อนไหวที่ครบไปด้วยภาพและเสียง

ในปัจจุบันช่องทางการโฆษณาในรูปแบบออนไลน์นี้ มีทั้ง Facebook Ads, Banner Ads, Native Advertising, Paid Search หรือ Remarketing ที่สามารถโปรโมทสินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายและรวดเร็ว เพิ่มโอกาสการซื้อและใช้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

4.สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ

สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ อย่างโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) สื่อโฆษณานอกสถานที่ เช่นป้ายโฆษณา (Billboard) ที่อยู่ตามบริเวณสถานที่ต่าง ๆ ป้ายโฆษณาที่ติดรถโดยสารประจำทางหรือรถแท็กซี่ (Transit ads.) ป้ายโฆษณาที่ถูกติดตั้งไว้บนอาคารสูง เป็นต้น

โครงสร้างที่ต้องมีในข้อความโฆษณา

ข้อความโฆษณาคือ ส่วนสำคัญตามโครงสร้าง ที่ควรต้องมีในการสื่อสารกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาในรูปแบบออฟไลน์ หรือออนไลน์ มีองค์ประกอบหลัก 5 ประการ ได้แก่

1. หัวเรื่อง-พาดหัวสำหรับโฆษณา (Headlines)

โครงสร้างส่วนนี้เป็นส่วนแรกของโฆษณา ซึ่งมีความสำคัญเป็นอย่างมาก ที่จะช่วยเรียกร้องความสนใจดึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ เพื่อดึงเข้าสู่เนื้อเรื่อง หรือคอนเทนต์หลัก ที่ต้องการนำเสนอทันที

โดยพาดหัวที่ดีต้องใช้คำที่สั้น กะทัดรัด ได้ใจความ เร้าใจและดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันควรเลือกใช้ถ้อยคำที่สื่อความหมายได้ตรงความต้องการ สอดคล้องกับวัฒนธรรม สะดุดตา และใช้ตัวอักษรที่มีความชัดเจน มีความโดดเด่น มากกว่าส่วนอื่น ๆ

2. พาดหัวรองโฆษณา (Subhead Line or Sub Caption)

ส่วนนี้จะมีหรือไม่มีก็ได้ เป็นส่วนข้อความที่ใช้เพื่อขยายเนื้อความของหัวเรื่องให้กระจ่างขึ้น สร้างความเข้าใจต่อเนื่องให้กับกลุ่มเป้าหมาย

3.ข้อความโฆษณา(Body Copy)

เป็นเนื้อหาที่บอกถึงประโยชน์ สรรพคุณของสินค้า คุณภาพและราคา เพื่อเชิญชวนให้มาเป็นเจ้าของ หรือเข้ามาใช้บริการ แต่หากมั่นใจว่าสินค้าและบริการเป็นที่รู้จักกันดีโดยทั่วไป อาจจะไม่จำเป็นต้องเน้นประโยชน์ หรือสรรพคุณสินค้ามากก็ได้

ข้อความโฆษณาจะเป็นส่วนที่ส่งเสริมความน่าเชื่อถือให้กับสินค้า อาจแจ้งรางวัลการันตี หรือความคิดเห็นของบุคคลที่มีชื่อเสียงต่อการใช้สินค้า เป็นการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น โดยตัวอักษรที่ใช้จะเล็กกว่าส่วนหัวเรื่อง

4. ภาพประกอบสำหรับโฆษณา

ภาพประกอบเป็นส่วนช่วยเสริมสร้างความเข้าใจ ช่วยขยายความของข้อความโฆษณา ให้มีความเข้าใจมากขึ้นและช่วยให้โฆษณาดูน่าสนใจมากขึ้น มีความสำคัญไม่แพ้พาดหัว โดยภาพประกอบจะต้องสัมพันธ์กับส่วนของพาดหัวและเนื้อหาหลักของโฆษณาด้วย

5.ข้อความลงท้ายโฆษณา (Ending)

เป็นส่วนที่ปิดท้ายงานโฆษณาเพื่อจูงใจให้ซื้อสินค้า และบริการ ส่งเสริมให้รู้สึกประทับใจ ส่วนใหญ่มักบอกชื่อสินค้า ตราสินค้า สถานที่ขาย รวมไปถึงสโลแกนประกอบเพื่อเป็นการย้ำ ให้จดจำแบรนด์สินค้าได้แม่นยำยิ่งขึ้น

แสดงองค์ประกอบของโครงสร้างโฆษณาจากงานโฆษณาสิ่งพิมพ์

(ขอบคุณข้อมูลจากเอกสาร หลักการเขียนโฆษณา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ประกายกาวิล ศรีจินดา)

ซึ่งการเลือกใช้ถ้อยคำการเขียนโฆษณา จะต้องใช้ภาษาที่สามารถดึงดูดความสนใจผู้บริโภค เหมาะกับการโฆษณา ก็จะมีความความชัดเจน กะทัดรัดและกระตุ้นความสนใจได้ดี หากคุณยังไม่รู้ว่าจะเริ่มคิดถ้อยคำมาใช้เพื่อการโฆษณาอย่างไร ลองดูแนวทางได้ที่ [เจาะลึก] 5 องค์ประกอบ การเขียนโฆษณา โพสต์เมื่อไหร่ยอดแชร์ ยอดไลค์กระหึ่ม!!!

ตัวอย่างโฆษณาที่ดี

ในการกระบวนการผลิตโฆษณาที่ดี จะต้องมีการใช้ภาษาที่ง่าย ชัดเจน ตรงกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงมีความน่าเชื่อถือ สามาถเชิญชวนให้คนต้องการซื้อหรือคล้อยตามได้

ตัวอย่างโฆษณารูปแบบ Offline

Ads.โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์

(ตัวอย่างโฆษณาที่มีองค์ประกอบของโครงสร้างโฆษณาครบถ้วนพร้อม Call to Action ที่สามารถปิดการขายได้ทันที)

(ตัวอย่างโฆษณาที่แสดงส่วนประกอบตามลักษณะหน้าที่ของข้อความโฆษณาต่อภาพประกอบ)

โฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) ที่ใช้องค์ประกอบของภาพเล่าเรื่อง ออกแบบอย่างสร้างสรรค์

(ตัวอย่างโฆษณายาสีฟัน ยี่ห้อคอลเกต ที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นช่วยให้ฟันขาว)

VDO โฆษณา : โฆษณา “50 ปี TOYOTA ยิ่งรู้จัก ยิ่งรักเธอ” เป็นตัวอย่างวิดีโอโฆษณา ที่สามารถทำให้คนดูเกิดความรู้สึกรักแบรนด์ โดยสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายว่าโตโยต้าจะคอยร่วมทาง เคียงข้างคนไทย ในทุกช่วงเวลา ผ่านการนำเสนอผ่านชีวิตของผู้คนที่พัฒนาเติบโตขึ้น

ตัวอย่างโฆษณาที่เป็น VDO ของ Toyota

ตัวอย่างโฆษณารูปแบบ Online

Facebook Carousel Ad เป็นโฆษณาที่สามารถใส่รูป หรือวิดีโอ รวมถึงข้อความลงไปได้ โดยผู้บริโภคสามารถดูโฆษณา ด้วยโดยการเลื่อนสไลด์ซ้าย ขวาเพื่อชมสินค้า และมี Call to Action ที่สามารถสั่งซื้อได้ทันทีเมื่อเกิดความพึงพอใจ

โดยข้อความที่โพสขึ้นบน facebook ต้องให้ข้อมูลที่ครบถ้วน เพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อภายในเวลาสั้น ๆ ซึ่งวิธีโพสขายของให้โดนใจลูกค้า จะเขียนยังไงให้คนอยากซื้อ มาดู 5 วิธี โพสขายของ ที่คุณจำเป็นต้องรู้ก่อนเริ่มโพส! ที่นี่ได้

สรุปเกี่ยวกับการโฆษณา

เมื่อการโฆษณาหมายถึงการทำการตลาดอย่างหนึ่งที่ช่วยเพิ่มทั้งยอดขาย และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ดังนั้นการโฆษณาไม่ว่าจะรูปแบบใด เจ้าของธุรกิจและผู้ผลิตจัดทำ จะเป็นต้องใส่ใจรายละเอียด คิดวางแผนอย่างสร้างสรรค์ ด้วยถ้อยคำที่มีประสิทธิภาพ สามารถสื่อสารไปยังผู้รับสาร ได้อย่างตรงประเด็นและอยู่ภายใต้เงื่อนไขข้อจำกัดที่มีในแต่ละช่องทางสื่อ สามารถสร้างอารมณ์และเหตุผลในการตัดสินใจซื้อ จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด

หลักการพิจารณาสื่อโฆษณา มีอะไรบ้าง

หลักการพิจารณาเพื่อการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาเกี่ยวกับสุขภาพมีอะไรบ้าง

สื่อโฆษณามีความสําคัญอย่างไร

สื่อโฆษณามีความสําคัญต่อผู้บริโภคอย่างไร