การแบ่งส่วนแบ่งตลาด 2.การแบ่งส่วนตามลักษณะประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดโดยใช้หลักด้านประชากรศาสตร์
ประกอบด้วย 3.การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มที่แตกต่างกัน โดยถือหลักเกณฑ์ด้านชั้นของสังคม รูปแบบการดำรงชีวิต และบุคลิกภาพ ดังนี้ เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดตามค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต [Value and lifestyle (VALs)] เป็นที่นิยมใช้กันอย่างมาก ซึ่งลักษณะของ VALs อาจจะแบ่งออกเป็นกลุ่มต่างๆได้ดังนี้
3.3 บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง ลักษณะด้านจิตวิทยาที่แตกต่างกันของบุคคล ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมการตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมที่สอดคล้องกันและมีความคง ที่ นักการตลาดได้ใช้ตัวแปรทางด้านบุคลิกภาพในการแบ่งส่วนตลาด โดยพยายามสร้างแนวความคิดและภาพลักษณ์เกี่ยวกับตรา เช่น ออกแบบให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของผู้บริโภค เช่น รถสปอร์ต กำหนดลักษณะกลุ่มเป้าหมายว่า เป็นผู้ที่มีบุคลิกคล่องแคล่ว ปราดเปรียว และอยู่ในวัยหนุ่มสาว เป็นต้น 4.การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม (Behavioristic Segmentation) นักการตลาดเชื่อว่าตัวแปรทางด้านพฤติกรรมศาสตร์เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญใน การแบ่งส่วนตลาด โดยจะพิจารณาเฉพาะปัจจัยสำคัญ ดังนี้ 4.1 โอกาสในการซื้อ (Purchase Occasion) เป็นการจำแนกผู้ซื้อได้จากโอกาสที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้า เช่น โอกาสในการซื้อตั๋วการเดินทางสายการบิน เพื่อการเดินทางท่องเที่ยว เพื่อการทำธุรกิจหรือเพื่อศึกษาต่อเป็นต้น การแบ่งส่วนตลาดตามโอกาสในกรซื้อยังสามารถช่วยเพิ่มอัตราการใช้สินค้าได้มาก ยิ่งขึ้นตัวอย่างเช่น ปกติผู้บริโภคมักจะดื่มนมในตอนเช้า บริษัทผู้ผลิตนมอาจกระตุ้นให้ดื่มนมในโอกาสต่างๆเพิ่มขึ้นโดยการโฆษณารณรงค์ ให้ดื่มนมทุกเวลาเพื่อสุขภาพที่แข็งแรง 4.2 การแสวงหาผลประโยชน์ (Benefit sought) ผู้ซื้อเลือกผลิตภัณฑ์โดยมีสิ่งกระตุ้นในการซื้อที่แตกต่างกัน เช่น การซื้อยาสีฟัน ผู้บริโภคซื้อเพื่อต้องการป้องกันฟันผุ ฟันขาว รสชาติดี มีส่วนผสมของสมุนไพร จะเห็นว่าลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการจะเป็นลักษณะทางประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และผลประโยชน์ที่ได้รับร่วมกัน 4.3 สถานะของผู้ใช้ (User Status) นักการตลาดจะแบ่งส่วนตลาดตามสถานะของผู้ใช้ออกเป็น ผู้ที่ไม่เคยใช้ ผู้ที่เคยใช้ ผู้ที่เลิกใช้ ผู้ที่มีอำนาจซื้อ ผู้ใช้ครั้งแรก และผู้ใช้ประจำ ตัวอย่างบริษัทที่มีส่วนครองตลาดสูง เช่น โกดัก จะสนใจผู้ทีมีอำนาจซื้อ ได้แก่ ผู้ผลิตภาพยนตร์ สตูดิโอถ่ายภาพ หรือผู้ที่มีรายได้สูง เนื่องจากผู้ใช้ที่มีอำนาจซื้อและผู้ใช้สินค้าเป็นประจำจะสามารถสร้างผลกำไร ที่สูงสุดให้กับบริษัทได้ 4.4 อัตราการใช้ (Usage rate) นักการตลาดสามารถแบ่งกลุ่มผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ออกเป็น ผู้ซื้อปริมาณมาก ปานกลาง และน้อย ซึ่งเรียกว่าการแบ่งส่วนตลาดตามปริมาณ ตัวอย่าง ผู้ที่ดื่มเบียร์ปริมาณมากมักจะมีความภักดีต่อตราสินค้ามากกว่าผู้ที่ดื่ม เบียร์ปริมาณน้อย และจะมีการซื้อในปริมาณมากว่าและบ่อยกว่า ดังนั้นนักการตลาดจึงจำเป็นต้องรู้ว่าผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์มากนั้นมีลักษณะ ทางประชากรศาสตร์ และบุคลิกลักษณะอย่างไร ซึ่งนักการตลาดจะนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการปรับปรุงราคา ข่าวสาร และกลยุทธ์การตลาดให่สอดคล้องกับลักษณะของผู้บริโภค 4.5 สภาพความภักดีต่อสินค้า (Loyalty status) เป็นคำมั่นสัญญาของผู้ซื้อที่จะทำการซื้อสินค้านั้นซ้ำในอนาคต ไม่ว่าจะมีสถานการณ์หรือความพยายามทางการตลาดที่มีอิทธิพลมากระทบให้เกิด พฤติกรรมเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของบริษัทอื่น ตัวอย่างของผู้ซื้อที่ภักดีต่อตราสินค้ามาก เช่น นักดื่มสุราหรือเบียร์ซึ่งบริษัทจะต้องพิจารณาถึงระดับความภักดีต่อตราสิน ค้าที่แตกต่างกันของผู้บริโภค เพื่อใช้ความพยายามทางการตลาดให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม นักการตลาดสามารถแบ่งผู้ซื้อตามสถานะของความภักดีต่อตราสินค้าได้เป็น 4 กลุ่มดังนี้ 1.ความภักดีแบบมั่นคง (Hard-core loyals) ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเดียวตลอดเวลา 2.ความภักดีแบบปันส่วน (Split loyals) ผู้บริโภคจะมีความภักดีต่อตราสินค้า 2-3 ตรา 3.ความภักดีแบบย้ายตราสินค้า (Shifting loyals) ผู้บริโภคจะเปลี่ยนจากตราสินค้าหนึ่งไปอีกสินค้าหนึ่ง 4.ผู้บริโภคที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลง (Switchers) นั่นคือผู้บริโภคที่ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้าใดเลย และพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามอิทธิพลจากเหตุการณ์หรือความพยายาม ทางการตลาด 4.6 ขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ (Buyer - Readness stage) ผู้บริโภคจะมีความพร้อมในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้ออาจยังไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ บางคนรู้จักอย่างดีแล้ว บางคนเริ่มเข้าใจ บางคนสนใจ บางคนพอใจ และ บางคนต้องการจะซื้อ การจำแนกผู้บริโภคตามขั้นตอนของความพร้อมในการซื้อ จะทำให้เกิดแผนการทางการตลาดที่แตกต่างกันอย่างมาก แผนการตลาดต้องปรับปรุงให้เหมาะสมกับขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ 4.7 ทัศนคติ (Attitude) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ เช่น พอใจมาก ชอบ เฉยๆ ไม่ชอบ เกลียด การแบ่งส่วนตลาดของผู้นับถือศาสนาอาจแบ่งตามเกณฑ์นี้ การเผยแพร่ศาสนาจะใช้เครื่องมือที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้คุณลักษณะที่หลากหลาย (Multi attribute Segmentation) หรือการแบ่งกลุ่มทั้งทีม (Geoclustering segmentation) การแบ่งกลุ่มทั้งทีม (Geoclustering) เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ประชากรศาสตร์แบบเดิม โดยใช้ดัชนีการให้คะแนนศักยภาพตามพื้นที่ของตลาด [Potential rating index by zip markets (PRIZM)] โดยพิจารณาจากปัจจัยดังนี้
การกำหนดตลาดเป้าหมายหลายส่วน (Targeting multiple segments) การกำหนดตลาดเป้าหมายหรือการเลือกตลาดเป้าหมาย การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Merket targeting) หรือการเลือกตลาดเป้าหมาย (Target
Market Selection) หมายถึง การเลือกส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่ง หรือหลายส่วนตลาด หรือทั้งหมด เพื่อใช้เป็นเป้าหมายสำหรับการใช้ส่วนประสมทางการตลาดในส่วนที่เลือกนั้น กลยุทธ์ในการเลือกตลาดเป้าหมายมี 3 กลยุทธ์ มีรายละเอียดดังนี้ 2. กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกัน (Differentiated marketing) หรือกลยุทธ์หลายส่วนตลาด (Multiple Segment Strategy) ดำเนินการในส่วนการตลาดมากกว่า 1 ส่วนขึ้นไป แล้วแต่ทรัพยากรและกำลังความสามารถของบริษัท โดยออกแบบผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมการตลาดใหแตกต่างกันตามความเหมาะสมกับแต่ละส่วนภาค 3. กลยุทธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) หรือกลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment strategy) ตัดสินใจเลือกดำเนินการในส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single Segment) โดยใช้ส่วนประสมการตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด และวิธีการจัดจำหน่าย 1 ชุด เพื่อตอบสนองต่อความต้องการในตลาดส่วนนั้น การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นการกำหนดคุณสมบัติหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ลงไปในจิตใจของผู้บริโภคเมื่อ เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน (Kotler and Armstrong. 2004 : 259) หรือเป็นการวางแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีตำแหน่งในการแข่งขันที่แตกต่างและมีคุณค่าในจิตใจของผู้ บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ขั้นตอนในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Step in positioning strategy) ขั้นที่ 1 การระบุถึงข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน เป็นการนำเสนอสิ่งที่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้าเหนือกว่าคู่แข่งขัน หลังจากได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นแล้ว ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันมีดังนี้ 1.1 การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) เป็นการอกแบบลักษณะต่างๆของผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งขันที่ สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ในด้านต่างๆ ได้ดังนี้ เช่น รูปแบบ ลักษณะ คุณภาพการดำเนินงาน คุณภาพในมาตรฐานการผลิต ความทนทาน ความไว้วางใจได้ ความสามารถซ่อมแซมได้ การออกแบบ 1.2 การสร้างความแตกต่างด้านบริการ (Services differentiation) เป็นการสร้างความแตกต่างด้านการบริการให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน การสร้างความแตกต่างด้านบริการถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ควบ ประกอบด้วย ความง่ายในการสั่งซื้อ การขนส่ง การติดตั้ง การฝึกอบรมลูกค้า บริการให้คำแนะนำลูกค้า การบำรุงรักษาและซ่อมแซม การบริการอื่นๆ 1.3 การสร้างความแตกต่างด้านบุคลากร (Personnel differentiation) เป็นการสร้างความแตกต่างในด้านคุณสมบัติของบุคลากรที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยคำนึงถึงการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ประกอบด้วย ความสามารถ ความสุภาพอ่อนโยน ความเชื่อถือได้ ความไว้วางใจได้ การตอบสนองต่อลูกค้า การติดต่อสื่อสาร 1.4 การสร้างความแตกต่างด้านช่องทางจัดจำหน่าย (Channel differentiation) เน้นการสร้างความแตกต่างผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายแบบขายตรง ผ่านคนกลาง การสื่อสารการตลาด หรือผ่านพื้นที่บนเว็ปไซต์ ซึ่งต้องคำนึงถึง ความครอบคลุม ผู้เชี่ยวชาญ การดำเนินงาน 1.5 การสร้างความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image differentiation) เป็นการสร้างความแตกต่างด้านความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ โดยเน้นหลักด้านจิตวิทยาหรืออารมณ์ หรือสัญลักษณ์ การพัฒนาภาพลักษณ์ในตราสินค้าต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารผ่านสื่อต่างๆดังนี้ ความเป็นเอกลักษณ์เปรียบเทียบกับภาพลักษณ์ สัญลักษณ์ สี สโลแกน คุณสมบัติพิเศษ สิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ และ โทรทัศน์ บรรยากาศ เหตุการณ์ ขั้นที่ 2 การเลือกข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่เหมาะสม 2.1 ความแตกต่างที่ควรส่งเสริม (Difference to promote) ความแตกต่างที่จะนำมากำหนดเป็นผลิตภัณฑ์นั้นจะต้องเป็นสิ่งที่ มีความสำคัญ มีลักษณะเด่น มีลักษณะที่เหนือกว่า สามารถสื่อสารได้ เป็นรายแรกที่เข้าถึงจิตใจของลูกค้า สามารถรับภาระค่าใช้จ่ายได้ สามารถสร้างกำไรและมีคุณค่า 2.2 จำนวนความแตกต่างที่จะส่งเสริม นักการตลาดจะต้องตัดสินใจว่าควรจะทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดเพื่อกำหนดตำแหน่ง ผลิตภัณฑ์เพียงประเด็นเดียวหรือมากกว่า ตลอดจนมีการพัฒนาจุดขาย [Unique Selling Point (USP)] เพื่อใช้เป็นหลักในการสื่อสารและการโฆษณา ขั้นที่ 3 การเลือกกลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยรวม 3.1 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ [Positioning by product attributes (characteristic)] เป็นการกำหนดตำแหน่งตามคุณสมบัติหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าในสายตา ผู้บริโภค เช่น ขนาด ลักษณะที่ใช้ 3.2 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคู่แข่งขัน (Positioning by competitor) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งส่วนใหญ่จะระบุว่าเหนือกว่าคู่แข่งขัน 3.3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามสัญลักษณ์ด้านวัฒนธรรม (Positioning by cultural symbols) กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงสัญลักษณ์ด้านวัฒนธรรม 3.4 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์และคุณค่า (Positioning by product's benefits and values) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์หรือคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ 3.5 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามราคาและคุณภาพ (Positioning by price/quality) โดยยึดหลักข้อเสนอที่มีคุณค่า (Value proposition) แสดงทางเลือกของข้อเสนอที่มีคุณค่าที่เป็นไปได้ในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน 5 ทางเลือก ทางเลือก 5 ประการมีดังนี้ 1. คุณภาพดีเลิศราคาสูง 2. คุณภาพดีเลิศราคาปานกลาง 3. คุณภาพปานกลางราคาต่ำ 4. คุณภาพต่ำราคาต่ำมาก 5. คุณภาพดีเลิศราคาต่ำ 3.6 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามการใช้หรือการนำไปใช้ (Positioning with respect to use or application) 3.7 กี่กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามลักษณะของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ (Positioning by product user) 3.8 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามระดับชั้นของผลิตภัณฑ์ (Positioning by product class) 3.9 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์จากหลายวิธีรวมกัน (Positioning by combination of ways) 3.10 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามรูปแบบการดำรงชีวิต (Positioning by lifestyles) ขั้นที่ 4 การออกแบบลักษณะที่จะสื่อสารตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นอาจจะสื่อออกมากด้วยสิ่งต่างๆดังนี้ ชื่อตราสินค้า สโลแกน ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ขั้นที่ 5 การสื่อสารและการส่งมอบตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เลือกสรร เป็นการส่งมอบและสื่อสารตำแหน่งที่พอใจไปยังลูกค้าเป้าหมาย โดยที่ส่วนประสมการตลาดอื่นๆ จะต้องให้การสนับสนุนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้ ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การปรับตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นการตัดสินใจเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าเป็นตำแหน่งใหม่ เพื่อขยายส่วนตลาดหรือลดส่วนตลาด เพื่อเลี่ยงการแข่งขัน หรือเพื่อแก้ไขตำแหน่งตราสินค้าเดิมที่ล้าสมัย หรือตำแหน่งที่ผิดพลาดหรือไม่ประสบความสำเร็จ Link สำหรับโหลด File PowerPoint |