การพัฒนาคุณภาพการบริการทั้ง 5 ด้าน

Service Quality หรือ SERVQUAL คืออะไร?

SERVQUAL คือ คุณภาพการบริการทั้ง 5 ด้านของธุรกิจบริการ โดยแต่ละด้านของ SERVQUAL หรือ Service Quality คือคุณภาพการให้บริการที่ลูกค้าจะสามารถรับรู้ได้จากการเข้ารับบริการ ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าจะตัดสินหลังจากรับบริการด้วยการนำสิ่งได้รับบริการไปเปรียบเทียบกับสิ่งที่คาดหวังก่อนรับบริการ

Service Quality หรือ SERVQUAL คือ แนวคิดในการพัฒนา “สิ่งที่ลูกค้าได้รับจากการบริการ” ให้เหนือความคาดหวังของลูกค้าเพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจในบริการ ด้วยการพัฒนาคุณภาพการบริการ 5 ด้าน ประกอบด้วย Tangible, Reliability, Responsiveness, Empathy, และ Assurance โดยแต่ละด้านมีความหมายดังนี้

• Tangible คือ คุณภาพของสิ่งที่จับต้องได้
• Reliability คือ ความน่าเชื่อถือ
• Responsiveness คือ การตอบสนองของพนักงาน
• Empathy คือ การเอาใจใส่จากพนักงาน
• Assurance คือ ความไว้วางใจ

โดยส่วนมาก SERVQUAL หรือ Service Quality เป็นสิ่งที่มักจะใช้เป็นหัวข้อในการทำแบบสอบถาม ในการถามลูกค้าด้วยคำถามย่อยที่เกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้าต่อบริการในแต่ละหัวข้อของ Service Quality ทั้ง 5 ด้าน เพื่อนำผลที่ได้ไปใช้ในการพัฒนาบริการให้ตรงความต้องการของลูกค้า

SERVQUAL และความพึงพอใจของลูกค้า

ทั้ง 5 ด้านของ SERVQUAL เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องตอบสนองให้มากกว่าความคาดหวังของลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ เพราะผลลัพธ์ของการให้บริการหลังจากที่ลูกค้าเกิดการเปรียบเทียบจะมีอยู่ 2 กรณีคือ พึงพอใจ (Customer Satisfaction) และไม่พึงพอใจ (Un-satisfaction)

ถ้าสิ่งที่ได้รับจากบริการมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง จะนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)

ถ้าสิ่งที่ได้รับจากการบริการต่ำกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง จะนำไปสู่ความไม่พึงพอใจของลูกค้า (Un-satisfaction)

นอกจากนี้ เมื่อลูกค้าเปรียบเทียบระหว่าง Service Quality กับความคาดหวัง ยังทำให้เกิดช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับสิ่งที่ได้รับตามแนวคิด Gap Model หรื่อช่องว่างในการให้บริการ ถ้าหากธุรกิจต้องการที่จะศึกษาช่องว่างหรือ Gap ในใจของลูกค้าเพื่อตอบสนองให้ถูกจุด

ดังนั้น หน้าที่ของธุรกิจบริการก็คือ “การบริการให้ดีกว่าที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้”

Tangible หรือ สิ่งที่จับต้องได้

Tangible คือ Service Quality หรือ คุณภาพของการบริการที่เกี่ยวกับด้านสภาพแวดล้อมของการให้บริการ โดย Tangible หมายถึง สิ่งที่ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ด้วยสัมผัสทั้ง 5 จากบริการ

ตัวอย่างเช่น การแต่งร้าน บรรยากาศของร้าน วิวทิวทัศน์ของร้าน กลิ่นของร้าน เสียงรบกวน เพลง เครื่องมือและอุปกรณ์ในการให้บริการ เมนู ป้ายหน้าร้าน และป้ายในร้าน เป็นต้น

จะเห็นว่าด้าน Tangible ของ SERVQUAL คือ สิ่งที่เกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้า โดยประโญชน์ของ Tangible คือการสร้างการรับรู้ที่ดีตั้งแต่ก่อนจะเข้ามารับบริการ ซึ่งเป็นสิ่งส่งผลอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ

นอกจากนี้ ถ้าหากว่าใครเคยศึกษาเกี่ยวกับ หลัก 7P ในทางการตลาดจะเห็นว่า Tangible คือ เรื่องเดียวกับ Physical Evidence ของ Marketing Mix 7P นั่นเอง สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่บทความหลักการตลาด Marketing Mix 7P คืออะไร?

Reliability หรือ ความน่าเชื่อถือ

Reliability คือ คุณภาพด้านการบริการด้านความน่าเชื่อถือ หรือพูดง่ายๆ Reliability คือ การที่ผู้ให้บริการสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างที่รับปากไว้ หรือทำได้ตามที่โฆษณาเอาไว้

ตัวอย่างเช่น บอกว่าบริการรวดเร็วหรือบริการให้ได้ในไม่เกิน 15 นาที ก็ต้องทำให้ได้ใน 15 นาที รวมถึงเรื่องง่ายๆ อย่างการให้บริการที่ถูกต้อง อย่างเช่น เสริฟสิ่งที่ลูกค้าสั่งให้ถูก

จะเห็นว่าในหัวข้อ Reliability คือ Service Quality ที่เกี่ยวกับการทำให้ได้อย่างที่ควรจะทำได้นั่นเอง เพราะถ้าทำไม่ได้อย่างที่รับปากก็จะทำให้ลูกค้าผิดหวังและไม่อยากมาใช้บริการอีก

และสิ่งที่สำคัญคือ Reliability เป็นสิ่งที่ถ้าหากทำไม่ได้บ่อยๆ ความเชื่อถือก็จะค่อยๆ หายไปเรื่อยๆ จนในท้ายที่สุดลูกค้าก็จะหนีไปหาผู้ให้บริการรายอื่นที่ปัญหาน้อยกว่าแทน (ตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ ผู้ให้บริการ Internet)

Responsiveness หรือ การตอบสนองต่อลูกค้า

Responsiveness คือ การตอบสนองของพนักงานต่อลูกค้าที่มาใช้บริการ ในส่วนของ Responsiveness จะเป็น Service Quality เกี่ยวกับความสนใจที่แก้ปัญหาเมื่อลูกค้ามีปัญหาขณะให้บริการและความสนใจที่จะให้บริการของพนักงาน

ตัวอย่างเช่น การรีบหาที่นั่งให้เมื่อลูกค้าเดินเข้าร้านอาหาร การที่พยายามช่วยลูกค้าแก้ปัญหาเมื่อเกิดปัญหา สีหน้าพนักงานดูเต็มใจให้บริการ สามารถตอบปัญหาพื้นฐานเกี่ยวกับบริการจากลูกค้าได้ และการตอบสนองต่อลูกค้าที่กำลังโมโห เป็นต้น

Empathy หรือ การเอาใจใส่

Empathy คือ Service Quality ในส่วนที่เกี่ยวกับการเอาใจใส่ลูกค้าของพนักงาน และการสนใจที่จะช่วยเหลือลูกค้าที่ใช้บริการแล้วเกิดมีปัญหา (ปัญหาหลังการขาย)

ตัวอย่างเช่น บริษัทซ่อมบ้านทำการซ่อมบ้านให้กับลูกค้าเรียบร้อย แต่บ้านที่ซ่อมยังคงมีปัญหาอยู่จากความผิดพลาดของบริษัท บริษัทก็ควรจะกลับมาซ่อมให้เรียบร้อยอย่างที่ควรจะเป็น (และมาอย่างรวดเร็ว)

Assurance หรือ ความไว้วางใจ

Assurance คือ คุณภาพในการให้บริการหรือ Service Quality ที่เกี่ยวกับด้านความรู้ความสามารถของพนักงานที่ให้บริการ ซึ่งด้าน Assurance จะเป็นสิ่งที่จะสร้างความไว้วางใจจากลูกค้าว่าจะได้รับบริการที่ดีจากพนักงาน

หรือพูดให้ง่ายกว่านั้นก็คือ ถ้าพนักงานเก่งหรือดูเก่ง ลูกค้าที่มาใช้บริการก็จะมั่นใจได้ในระดับหนึ่งว่าเป็นบริการที่ดี

นอกจากนี้ การสื่อสารที่ดีของพนักงาน เช่น พูดรู้เรื่อง พูดชัดเจน ตอบตรงคำถาม ก็ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในส่วนของ Assurance ได้ด้วยเช่นกัน

Kris Piroj

บรรณาธิการ GreedisGoods | อดีตที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการเงิน | นักลงทุนที่สนใจในเศรษฐศาสตร์มหภาคและอนุพันธ์เป็นพิเศษ | หากบทความเป็นประโยชน์สามารถติดตามเราได้บน Facebook และ Twitter