การกําหนดช่องทางการจัดจําหน่ายโดยพิจารณาลักษณะของตลาด

1.ประวัติเป็นมาและความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย

ประวัติความเป็นมาของช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution)  ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องช่องทางการจัดจำหน่าย มีมากว่า 10,000 ปีที่แล้ว เริ่มตั่งแต่มนุษย์มีการอยู่อาศัยกันเป็นกลุ่มเร่รอนขนาดเล็ก เรียกว่า สังคมกลุ่มคน (band society) การเริ่มทำการเกษตรกระตุ้นให้เกิดการปฏิวัติยุคหินใหม่ เมื่อบริโภคหรือผู้ซื้อหรือเรียกกันโดยทั่วไปว่ามนุษย์  ผู้มีอาหารส่วนเกินมากเกินควร หรือผลิตออกมาจนล้นเหลือกว่าที่ตนเองจะบริโภคเองได้ และเหลือพอที่จะนำออกมาขายหรือจำหน่ายตามท้องตลาด เพื่อแลกเปลี่ยนเป็นสินค้าอย่างอื่นที่ตนเองต้องการหรือไม่สามารถผลิตเองได้  จนนำไปสู่การตั้งถิ่นฐานมนุษย์อย่างถาวร มีการนำสัตว์มาเลี้ยงและการใช้เครื่องมือโลหะเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ เกษตรกรรมยังเกื้อหนุนการค้าและความร่วมมือ และได้นำไปสู่สังคมที่มีความซับซ้อน ที่ทำให้เกิดการค้าเรียกว่า ตลาด  คือ การแลกเปลี่ยนสินค้าที่ใช้สินค้าและบริการแลกเปลี่ยนกันโดยตรง ในเหตุผลข้างต้นในนี้กระบวน การทางการตลาดทางด้านช่องทางการจัดจำหน่าย จึงจำเป็นต้องมีบุคคลที่สามารถเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ (จำนวนหนึ่ง)    กับผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ (จำนวนมาก)     บุคคลที่สามที่กล่าวถึงในที่นี้ก็คือกลุ่มของพ่อค้าคนกลางหรือ   “คนกลาง” (Intermediaries) ทางการตลาด หรือทางช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการในรูปแบบต่างๆที่ประกอบกันเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย  (Marketing Channels     หรือ Distribution Channels) คนกลางในรูปแบบร้านค้า (Merchants) ร้านค้าส่ง  ร้านค้าปลีก  คนกลางในรูปแบบตัวแทน(Agents)คนกลางในรูปแบบสิ่งอำนวยความสะดวก (Facilitators)  คลังสินค้า บริษัทขนส่ง  ธนาคาร เป็นต้น  ช่องทางการจัดจำหน่าย (Marketing Channels/Distribution Channels)จึงเป็นกลุ่มของบริษัทหรือองค์กรอิสระ ซึ่งเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนที่จะนำผลิตภัณฑ์หรือสินค้าและบริการไปสู่ยงท้องตลาด หรือสู่ผู้บริโภคหรือลูกค้านั่นเอง หากจะเปรียบเทียบกับส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) อื่น ๆ แล้ว     การตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย ดูจะมีความยุ่งยากซับซ้อนอยู่เบื้องหลังเป็นอย่างมาก ด้วยเหตุที่เป็นการตัดสินใจที่จะต้องขึ้นอยู่กับองค์กรอิสระภายนอก ดังที่ได้กล่าวมา             ซึ่งต้องถือว่าองค์กรเหล่านั้นมีเป้าหมายและวิธีการดำเนินงานที่แตกต่างออกไปอยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้ผลิต   ด้วยลักษณะที่เป็น  “เงินคนละกระเป๋า”   “เป้าหมายที่แตกต่าง”    จึงทำให้องค์กรต้องประสบปัญหายุ่งยากพอสมควร    ในการจัดการคนกลางเหล่านี้    หากจะดูตัวอย่างที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน ในด้านการพัฒนาและเติบโตของร้านค้าปลีกยุคใหม่  ที่มีผลต่อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ของผู้ผลิตอย่างมาก อีกประการหนึ่ง การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย     มีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ เช่น   การกำหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์     การกำหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัดจำหน่าย    การเลือกโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด     การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย       จึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจำหน่าย ให้สอดคล้องกับความ ก้าวหน้าและเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่างๆ เทคโนโลยี และระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับการจัดการการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคหรือผู้ซื้อในปัจจุบันนี้นั้นที่เน้นความสะดวกและรวดเร็วเป็นหลัก    นอกจากนี้การคิดค้นวิธีการใหม่ ๆ ในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ สู่ผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความแตกต่างและมีประสิทธิภาพสูงขึ้น         เป็นความท้าทายที่ชี้ชะตาความอยู่รอดของธุรกิจและการตลาดยุคใหม่ในปัจจุบันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

            ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution) หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าที่เป็นการเคลื่อนย้ายทางกายภาพ และการเคลื่อนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังตลาดเป้าหมายด้วยช่องทางและสถาบันการตลาดที่เหมาะสม และมีประสิทธิภาพ    กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทำให้สินค้าของตัวเองไปสู่ผู้บริโภค   หรือ ทำให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสม ตามเวลาที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่ายดายหากตึกภาพโรงงาน ของผู้ผลิตตั้งอยู่ ณ จุดใดจุดหนึ่งในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่วประเทศ ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าใน เวลาที่แตกต่างกัน  จึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความต้องการ“โดยตรง”ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจหรือ   “อรรถประโยชน์”   ทั้งในด้านปริมาณสินค้า ต้นทุนสินค้า และเวลาได้หรือ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution) เป็นโครงสร้างของช่องทางที่ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายสินค้าจากธุรกิจไปยังตลาด ตัวกลางทางการตลาดเป็นธุรกิจที่ช่วยเสริมช่วยขายและจำหน่ายสินค้าไปยังผู้ซื้อขั้นสุดท้ายประกอบด้วย 1. คนกลาง (Middleman) พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middlemen) ตัวแทนคนกลาง (Agent Middlemen)  2. ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายสินค้า   3. ธุรกิจที่ให้บริการทางการตลาด 4. สถาบันการเงิน ช่องทางการจัดจำหน่าย  (Channel of  Distribution) จึงหมายถึง “กระบวนการในการจัดการเกี่ยวกับการเคลื่อนย้าย สิทธิในตัวผลิตภัณฑ์ (และอาจรวมถึงตัวผลิตภัณฑ์) จากผู้ผลิตไปจนถึงผู้บริโภค หรือ ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือช่องทางการตลาด หมายถึงที่เกี่ยวข้องกับ หน่วยเศรษฐกิจต่างๆที่มีส่วนร่วมในกระบวนการนำพาสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่มือผู้บริโภค ซึ่งการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม มีความ สำคัญต่อกำไรของหน่วยธุรกิจ รวมทั้งมีผลกระทบต่อการกำหนดส่วนผสมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องอื่นๆทั้งหมด เช่น การตั้งราคา การโฆษณา เกรดสินค้า เป็นต้น โดยการเลือกช่องทางการตลาดมักมีผลผูกพันในระยะยาว เช่น การเลือกแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายสินค้าในแต่ละประเทศ ผู้ผลิตย่อมไม่สามารถเปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายได้ง่ายๆ และหากมีการเปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายจริง ก็หมายความว่าการบริหารจัดการในส่วนอื่นๆ เช่น การผลิต การบรรจุหีบห่อ พนักงานขาย นโยบายการจัดส่งสินค้า การวางแผนการตลาดและกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร 2555) หรือ การกระจายสินค้า หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หรืออาจหมายถึง การขนส่งและการเก็บรักษาตัวสินค้าภายในธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งและระบบช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจนั้น จากความหมายนี้จะเห็นว่างานที่เกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้ากลายเป็นการพัฒนาและดำเนินการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพ (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)

2.องค์ประกอบของช่องทางการจัดจำหน่าย

ทฤษฎีการเลือกการจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า ช่องทางการค้า (Trade Channel) หรือ ช่องทางการตลาด (Marketing Channel) เป็นกลุ่มองค์กรอิสระที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการที่จะทำให้สินค้า และบริการถึงมือผู้บริโภคอย่างเหมาะสม การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่จะทำให้สินค้า และบริการถึงมือผู้บริโภคอย่างเหมาะสมการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นการตัดสินใจทีสำคัญที่สุด นอกจาก นั้นการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นภาระพูกพันธ์องค์กรในระยะยาว (รัชนีกร อุตตมา 2553) องค์ประกอบของช่องทางการจัดจำหน่ายมี 3 ส่วนดังนี้คือ

1.ประเภทของคนกลาง บริษัทต้องกำหนดประเภทของคนกลางที่เหมาะสมเพื่อทำหน้าที่สำคัญในช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัทจำเป็นต้องสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ เนื่องจากมีปัญหากับช่องทางการจัดจำหน่ายเดิม ประโยชน์ในการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ คือมีการแข่งขันกันน้อย

2.จำนวนคนกลาง  มีกลยุทธ์ 3 กลยุทธ์ในการกำหนดจำนวนคนกลาง ได้แก่การจัดจำหน่ายแบบเจาะจง การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร และการจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง การจัดจำหน่ายแบบเจาะจง โดยการจัดจำนวนคนกลาง กลยุทธ์นี้ใช้เมื่อผู้ผลิตต้องการควบคุมคนกลาง ในเรื่องของการให้บริการ และผลงานของคนกลาง โดยการให้สิทธิพิเศษด้านการจัดจำหน่ายแคนกลางโดยคาดหวังว่าคนกลางจะอุทิศตัวและทำงานอย่างเต็มความสามารถ จนอาจเป็นหุ้นส่วนธุรกิจร่วมกัน (รัชนีกร อุตตมา 2553) หรือ การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร เป็นการเลือกสรรผู้จัดจำหน่ายในจำนวนที่เหมาะสม โดยไม่ต้องคำนึงว่าจะมีจำนวนร้านค้ามากเกินไป แต่ให้สามารถครอบคลุมพื้นที่ตลาดได้กว้างขวาง เพื่อจะได้ควบคุมได้ดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับวิธีจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง  การจัดจำหน่ายแบบทั่วถึง ผู้ผลิตสามารถพยายามวางจำหน่ายสินค้าให้ได้จำนวนร้านค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เหมาะกับสินค้าประเภทบุหรี่ สบู่ ขนมขบเคี้ยว หมากฝรั่ง ซึ่งผู้บริโภคต้องการความสะดวก

            3.เงื่อนไขและความรับผิดชอบของคนกลาง ผู้ผลิตต้องกำหนดความรับผิดชอบของคนกลางอย่างชัดเจน คนกลางต้องได้รับการดูแลด้วยการให้เกียรติ และให้โอกาสในการสร้างกำไรร่วมกัน (รัชนีกร อุตตมา 2553) ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องกับทางนโยบายด้านราคา ผู้ผลิตณฑ์สินค้าหรือบริการควรจัดทำรายการราคาสินค้า รายการส่วนลดที่เหมาะสมและยุติธรรมต่อผู้จัดจำหน่ายได้โดยตรง              เงื่อนไขการขาย เป็นเงื่อนไขการชำระเงิน และหลักประกันต่อผู้ผลิต ผู้ผลิตส่วนใหญ่เสนอเงื่อนไขส่วนลดเงินสดแก่ผู้จัดจำหน่าย แลกกับการชำระเงินที่เร็วขึ้น ในทางกลับกันผู้ผลิตก็ต้องรับประกันสินค้าเสื่อม  และการลดลงของราคาต่อผู้จัดจำหน่ายด้วย เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดยำหน่ายซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้นในแต่ละครั้ง สิทธิด้านอาณาเขตการขาย ผู้ผลิตกำหนดอาณาเขตการขายและสิทธิอันชอบธรรมในการขายแต่ผู้จัดจำหน่าย ผู้จัดจำหน่ายคาดหวังที่จะได้รับสิทธิภายใต้อาณาเขตการขายของตัวเอง

            หน้าที่ของช่องทางการจัดจำหน่าย ทำหน้าที่เคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภคเพื่อแก้ปัญหาด้านเวลาสถานที่ และช่องว่างระหว่างผู้เป็นเจ้าของสินค้า กับความต้องการของผู้บริโภคองค์กรที่อยู่ในช่องทางการจัดจำหน่ายทำหน้าที่ดังนี้ (1) รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบัน ลูกค้าในอนาคต และองค์กรอื่นที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาด (2) สร้างวิธีการสื่อสารที่จูงใจเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค (3) การเจรจาต่อรองให้บรรลุข้อตกลงในด้านราคาและเงื่อนไขอื่นๆ เพื่อทำให้สินค้าเกิดการเปลี่ยนมือ หรือเปลี่ยนแปลงสิทธิครอบครอง (4) ส่งคำสั่งซื้อสินค้าไปยังผู้ผลิต (5) จัดหาเงินทุนเพ่อรักษาระดับสินค้าคงคลัง (6) รับภาระความเสี่ยงจากการดำเนินกิจกรรมการจัดจำหน่าย (7) จัดให้มีคลังสินค้าและการเคลื่อนย้าย (8) ชำระเงินค่าสินค้าผ่านระบบธนาคาร และสถาบันการเงิน และ (9) ดูแลการเปลี่ยนมือของสินค้าจากองค์กร หรือบุคคลไปสู่บุคคลอื่น ๆ (รัชนีกร วงศ์แสง 2553)

การขายสินค้าของผู้ผลิตและบริการของผู้ผลิตสินค้า ต้องอาศัยช่องทางสามประเภทนี้คือช่องทางการขาย ช่องการจัดส่ง และช่องทางการบริการ ช่องทางทั้งสามช่องทางนี้จำเป็นต้องมีอย่างครบถ้วนขึ้นอยู่กับใครจะเป็นผู้ดำเนินการ หรือจะให้ภาระหน้าที่นั้นอยู่ที่จุดไหน ถ้าผู้ผลิตผลักภาระหน้าที่บางอย่างไปยังผู้จัดจำหน่าย ต้นทุนของผู้ผลิตจะต่ำลง ผู้จัดจำหน่ายก็ต้องบวกราคาเพิ่มขึ้นให้คุ้มกับภาระหน้าที่ ถ้าผู้จัดจำหน่ายทำหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพต้นทุนที่บวกกับผู้บริโภคย่อมต่ำลงหรือในกรณีผู้บริโภคแบกภารับระหน้าที่เองจะทำให้ผู้ซื้อสินค้าได้ในด้านราคาที่ถูกลง (รัชนีกร อุตตมา 2553)

การจัดจำหน่ายหรือการจัดลำเลียงสินค้า เพื่อให้เกิดค่าใช้จ่ายโดยรวมในการกระจายสินค้าต่ำที่สุด โดยกิจกรรมดังกล่าวจะเกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดหาวัตถุดิบ และไปสิ้นสุดในจุดที่มีการบริโภคสินค้านั้น หรือเป็นกระบวนการในการจัดการวางแผน การจัดสายงานและควบคุมกิจกรรมทั้งในส่วนที่มีการเคลื่อนย้ายและไม่มีการเคลื่อนย้าย เพื่อการอำนวยความสะดวกของกระบวนการไหลของสินค้า การจัดการเคลื่อนย้ายของสินค้า บริการ ข้อมูล การเงินระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ทั้งภายในและภายนอก และเกี่ยวข้องกับการที่สินค้าถูกส่งกลับคืน โดยปัจจุบันความรู้ทางด้านนี้เป็นศาสตร์ในการวางแผนและจัดการหน่วยธุรกิจต่าง ๆ ให้ตรงกับความต้องการในสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจ ตลอดจนเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งถือว่าเป็นโครงสร้างการวางแผนทางธุรกิจสำหรับการบริหารจัดการกับวัตถุดิบการบริการการไหลของข้อมูลและเงินทุน (สภาผู้ส่งสินค้าทางเรือแห่งประเทศไทย, 2547)

จากที่กล่าวมาในขั้นต้นจะเห็นได้ว่ากิจกรรมต่างๆ ที่อยู่ในขอบข่ายการกระบวนการ โลจิสติกส์ประกอบด้วย งานบริการลูกค้า การวางแผนเกี่ยวกับตำแหน่งที่ตั้งของโรงงาน คลังสินค้าการพยากรณ์และการวางแผนอุปสงค์ การจัดซื้อจัดหา การจัดการสินค้าคงคลัง การจัดการวัตถุดิบการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบ การบรรจุหีบห่อ การดำเนินการกับคำสั่งซื้อ การออกแบบ การพัฒนา การเก็บรักษา การบำรุงรักษา การกระจาย การขนถ่าย การควบคุมทางวัตถุ การก่อสร้าง การดำเนินงานการนำเสนอ การควบคุมที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล การควบคุมค่าใช้จ่าย การควบคุมสินค้าสำเร็จรูป การจัดการโลจิสติกส์ย้อนกลับ (อาทิเช่น การจัดการสินค้าคืน) การจัดการกับช่องทางจัดจำหน่าย การจัดการการจราจรและการขนส่ง การจัดการกิจกรรมการแปรรูปเพื่อนำกลับมาใช้ใหม่และการรักษาความปลอดภัย เป็นต้นหรือองค์ประกอบของการกระจายตัวสินค้ามี 5 ระบบย่อยดังนี้

            1) ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าและการคลังสินค้า (Inventory Location and Warehousing) ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าเป็นงานที่เกี่ยวข้องการเลือกสถานที่ตั้งของคลังสินค้าว่าควรจะเก็บสินค้าไว้ที่ไหน ส่วนงานที่เกี่ยวข้องกับการคลังสินค้า (Warehousing) เป็นกิจกรรมของการกระจายตัวสินค้าที่ประกอบด้วยการเก็บรักษา การจัดหมวดหมู่ การแบ่งแยกและการเตรียมผลิตภัณฑ์เพื่อการขนส่ง” ธุรกิจมีทางเลือกที่จะดำเนินงานโดยมีคลังสินค้าของตนเอง (Private Warehouse) หรือไปใช้บริการของคลังสินค้าสาธารณะ (Public Warehouse) (รัชนีกร อุตตมา 2553) หรือ หรือ เป็น ทำเลที่ตั้งคลังสินค้าเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการเลือกสถานที่ตั้งของคลังสินค้าว่าควรจะเก็บสินค้าไว้ที่ไหน ส่วนงานที่เกี่ยวข้องกับการคลังสินค้า เป็นกิจกรรมของการกระจายสินค้าที่ประกอบด้วยการรักษา การจัดหมวดหมู่ การแบ่งแยกและการเตรียมผลิตภัณฑ์เพื่อการขนส่ง ธุรกิจมีทางเลือกที่จะดำเนินงานโดยมีคลังสินค้าของตนเอง หรือไปใช้บริการของคลังสินค้าสาธารณะ (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)

            2) การจัดการวัสดุ (Material Handing) เป็นการเลือกใช้อุปกรณ์เครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดการวัตถุดิบและปัจจัยการผลิตเครื่องมือ อุปกรณ์ที่เหมาะสมสามารถทำให้เกิดการสูญเสียที่เกิดจากการแตกหัก เน่าเสีย   และ ขโมย  น้อยที่สุด อุปกรณ์เครื่องมือมีประสิทธิภาพสามารถทำให้ลดต้นทุน และเวลาที่ต้องใช้ในการจัดการดังกล่าว อุปกรณ์เครื่องมือในการจัดการวัสดุได้แก่ สายพาน รถยก ล้อเลื่อน ลิฟท์ ตู้เก็บสินค้า (Container) เป็นต้น (รัชนีกร อุตตมา 2553)หรือ เป็นการเลือกใช้อุปกรณ์เครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดการวัตถุดิบ และปัจจัยการผลิตเครื่องมืออุปกรณ์ที่เหมาะสม สามารถทำให้เกิดการสูญเสียที่เกิดจากการแตกหักเน่าเสีย น้อยที่สุด อุปกรณ์เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสามารถทำให้ลดต้นทุน และเวลาที่ต้องใช้ในการจัดการดังกล่าว อุปกรณ์เครื่องมือในการจัดการวัสดุได้แก่ สายพาน รถยก ล้อเลื่อน ลิฟต์ ตู้เก็บสินค้า (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)

            3) การควบคุมสินค้าคงเหลือ (Inventory Control) หมายถึง กิจกรรมในการเก็บรักษาสินค้าคงเหลือให้มีขนาดและประเภทของสินค้าในปริมาณที่เหมาะสม สินค้าคงเหลือสำหรับหลายบริษัทจะแสดงถึงขนาดของการลงทุน เป้าหมายของการควบคุมสิ้นค้าคงเหลือคือ การควบคุมการลงทุนและการขึ้นลงของสิ้นค้าให้เกิดน้อยที่สุดโดยสามารถรับคำสั่งซื้อของลูกค้าได้ทันทีและถูกต้อง (รัชนีกร อุตตมา 2553)

            4) การดำเนินงานเกี่ยวกับคำสั่งซื้อ (Order Processing) เป็นขั้นตอนในการจัดการตามใบสั่งซื้อของลูกค้า” ประกอบด้วยการจัดทำเอกสารการขาย การให้สินเชื่อ การจัดเตรียมในการเก็บสินค้า การเก็บหนี้ที่ต้องชำระ (รัชนีกร อุตตมา 2553)

            5) หน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการขนย้ายสินค้าไปยังลูกคา เป็นหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการขนย้ายสินค้าไปยังลูกค้า ฝ่ายบริการต้องตัดสินใจถึงประเภทของการขนส่งและพาหนะที่ใช้ในการขนส่งสินค้า (ชานนท์ รุ่งเรือง 2555)หรือ ฝ่ายบริหารต้องตัดสินใจถึงประเภทของการขนส่งและพาหนะที่ใช้ในการขนส่ง วิธีการขนส่งหลักที่นิยมในปัจจุบันมี 5 ประเภท ดังนี้  (1) การขนส่งโดยรถบรรทุก (Truck) เป็นการขนส่งทางบกที่นิยมใช้มาก โดยเฉพาะการขนส่งภายในประเทศเพราะสะดวก รวดเร็ว มีเวลาให้เลือกมาก (2) การขนส่งโดยรถไฟ (Railroads) เหมาะสำหรับการขนส่งสินค้าที่มีน้ำหนักมาก ขนาดใหญ่มีปริมาณมาก และต้องมีการขนส่งระยะทางไกล เพราะค่าใช้จ่ายถูก ความปลอดภัยสูง สินค้าที่นิยมใช้บริการรถไฟได้แก่ ปูนซีเมนต์ หินทราย น้ำมัน เป็นต้น (3) การขนส่งทางเครื่องบิน (Airlines) เป็นการขนส่งทางอากาศที่ถือว่ารวดเร็วที่สุดและค่าขนส่งสูงที่สุด เหมาะสำหรับสินค้าที่เสียง่าย หรือมีราคาแพง เช่น ดอกไม้ เพชร ฯลฯ(4) การขนส่งทางเรือ (Water Way) เป็นการขนส่งทางน้ำที่ประหยัดค่าขนส่ง เหมาะสำหรับสินค้าที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายหรือคลังสินค้าที่อยู่ใกล้ทางน้ำ เช่น ซุง ข้าวเปลือก แร่ ถ่าน ฯลฯ (5) การขนส่งทางท่อ (Pipelines) เป็นการขนส่งสินค้าที่เป็นของเหลวหรือแก๊ส เช่น น้ำมัน น้ำ แก๊ส (รัชนีกร อุตตมา 2553)

ปัจจุบันองค์ประกอบของการกระจายสินค้า เป็นเรื่องของการกระจายสินค้าที่เชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งจะเป็นกิจกรรมที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้า การกระจายสินค้ามักเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่างๆ ที่หลากหลายกันออกไปตามประเภทของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการทางด้านตลาด ช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมจะมีการกระจายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการที่ไม่ขึ้นกับกิจกรรมใด ดังนั้นในปัจจุบันนี้ต้องใช้เครื่องมือที่มาการกระจายสินค้าเพื่อปฏิบัติงานเพิ่มเติมเพิ่มมากยิ่งขึ้น เช่น การจัดเก็บ และรวบรวมสินค้าหรือวัสดุที่ใช้แล้ว ซึ่งจะสร้างแรงกดดันให้กับบริษัทผู้ผลิต และผู้กระจายสินค้ามีการนำเอาระบบโลจิสติกส์มาใช้ เพื่อส่งสินค้าแล้วกลับคืนในขั้นตอนต่างๆ ตั้งแต่เริ่มบริโภคจนกระทั่งเลิกใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆในบทนี้จะพิจารณา 6 หัวข้อต่อไปนี้          1. ความซับซ้อนของการกระจายสินค้า 2. สิ่งแวดล้อมใหม่ที่เกิดขึ้นกับระบบการกระจายสินค้าระดับโลก 3. ระบบโลจิสติกส์ของอุตสาหกรรมค้าปลีก 4. ประเด็นระหว่างประเทศในการกระจายสินค้า 5. การทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์และห่วงโซ่อุปทาน 6. การใช้โลจิสติกส์เพื่อส่งสินค้าใช้แล้วกลับคืน เป็นต้น

จำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย

1. ช่องทางการจัดจำหน่ายโดยตรง (Direct Channel) หมายถึง การขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม โดยพนักงานขายของบริษัทเองแต่ไม่ผ่านคนกลาง
2. ช่องทางการจัดจำหน่ายสองระดับ (Two Level Channel) ประกอบด้วย คนกลางในช่องทางการจำหน่ายสองฝ่ายในตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก ในตลาดอุตสาหกรรม
3. ช่องทางการจำหน่ายสามระดับ ( Three Level Channel) ประกอบด้วย คนกลางสามฝ่ายในตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วยผู้ค้าส่ง ผู้ค้าอิสระ และผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่งอิสระทำหน้าที่ซื้อสินค้าจากผู้ค้าส่งและขายต่อให้ผู้ค้าปลีกรายย่อย
4. ช่องทางจำหน่ายมากกว่าสามระดับ (Higher – three – level distribution channel) เกิด ขึ้นกรณีที่มีการนำสินค้าผ่านผู้ค้าส่ง ผู้ค้าอิสระและผู้ค้าปลีก ซึ่งแต่ละฝ่ายมีกลุ่มย่อยช่วยดำเนินการ

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย

ในการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย ว่าจะผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายใด  จะเลือกช่องทางเดียวหรือหลายช่องทาง  มีปัจจัยหลายประการที่มีอิทธิพลต่อผู้ผลิต  ซึ่งผู้ผลิตจำเป็นจะต้องใช้พิจารณาตัดสินใจปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดระดับช่องทางการจัดจำหน่าย  มีดังนี้  (ชฎาทิพย์  พินิชสุขสันต์  ม.ป.ป. : 180)

1. การพิจารณาด้านตัวผลิตภัณฑ์ (Product  Considerations) เป็นการพิจารณาที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่ายโดยมีเครื่องมือที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับทางด้านมี 5 องค์ประกอบด้วยคือ  (1)   คุณค่าของผลิตภัณฑ์ (Product  Unit  Value)  ถ้าหากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูง  และมีต้นทุนการจัดจำหน่ายสูง  ควรจัดช่องทางจำหน่ายให้สั้นลง เช่นเครื่องจักร  และถ้าคุณค่าต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์ต่ำ  ช่องทางการจัดจำหน่ายจะยาว (2) สภาพของผลิตภัณฑ์ (Perishability)  สินค้าที่มีสภาพการเน่าเสียได้ง่าย  หรือเป็นสินค้าที่ตามสมัยนิยม  ควรเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายสั้น  อาจเลือกพ่อค้าปลีกที่มีความสามารถ  ความชำนาญ  และสิ่งอำนวยความสะดวกเพียงพอในการที่จะจัดจำหน่ายสินค้าไปถึงมือผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว (3)ขนาดของผลิตภัณฑ์ (Size)  สินค้าบางชนิดมีต้นทุนการเก็บรักษาและการขนส่งสูง  เพื่อเป็นการลดค่าใช้จ่ายของผู้ผลิต  ก็ควรเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีความพร้อมในการที่จะขนส่งสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว  และทันกับความต้องการของผู้บริโภค (4)  บริการและการให้คำแนะนำ (Service  Required)  สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่มีความยุ่งยากในการใช้  จะต้องติดตามให้บริการต่าง ๆ (5)   ขอบเขตของสายผลิตภัณฑ์  (Extent  of  Product  Line)  โดยพิจารณาว่าผู้ผลิตมีสายผลิตภัณฑ์ที่มีความกว้างและลึกเพียงใด   เช่น  ถ้าสายผลิตภัณฑ์มีสินค้าหลายอย่างเรียกว่า  มีความลึกในสายเดียวกัน   ก็อาจจะใช้การจัดจำหน่ายโดยตรงให้ร้านค้าปลีก  เพราะไปจำหน่ายครั้งเดียวก็ส่งสินค้าได้หลายชนิด  เป็นต้น

1.   การพิจารณาด้านตลาด (Market   Considerations) โดยพิจารณาจากลักษณะของการซื้อของผู้บริโภคหรือลูกค้า  ด้วยการศึกษาลักษณะทางด้านตลาดหรือช่องทางการจัดจำหน่าย ควรมีการพิจารณาว่าจะจัดจำหน่ายในตลาดใดตลาดหนึ่งอย่างไร โดยมีองค์ประกอบ 6 ด้าน ดังนี้ (1) ตลาดผู้บริโภคและตลาดอุตสาหกรรม (Consumer   Market  And  Industrial  Market) ตลาดผู้บริโภคจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายค่อนข้างยาว  เพราะผู้บริโภคมีจำนวนมากและอยู่กระจัดกระจาย  ส่วนตลาดอุตสาหกรรม  ช่องทางการจัดจำหน่ายค่อนข้างสั้น  เพราะผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมมีจำนวนน้อยราย  และอยู่รวมกลุ่มกัน  ถ้าเข้าทั้ง  2  ตลาดก็อาจใช้ช่องทางแบบผสมผสานกันมากกว่าหนึ่งช่องทาง (2) อุปนิสัยการซื้อของลูกค้า (Consumer  Buying   Habits)  อุปนิสัยการซื้ออยู่ในลักษณะผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม  พฤติกรรมที่พอใจกระทำ  ความต้องการบริการอย่างเป็นกันเอง  ความมีรสนิยมสูง  ต้องการสินค้าที่มีเอกลักษณ์  ความต้องการสินค้า  เป็นต้น  สิ่งเหล่านี้มีผลกระทบกระเทือนต่อการกำหนดตลาด (3) อาณาบริเวณที่จำหน่าย (Area  Served)  ถ้าหากว่ากลุ่มของลูกค้าของเรา  อยู่กันเป็นกลุ่มเป็นก้อนในอาณาบริเวณหนึ่งบริเวณใด  ผู้ผลิตก็อาจทำการจัดจำหน่ายให้ผู้บริโภคโดยตรง  แต่ถ้าอยู่กันกระจัดกระจาย  ผู้ผลิตก็ควรเลือกให้พ่อค้าส่งหรือพ่อค้าปลีกเป็นผู้จัดจำหน่ายดีกว่า (4) ปริมาณที่จำหน่าย (Volume  Sold)  หากปริมาณสินค้าที่จะจำหน่ายให้กับผู้บริโภคในแต่ละตลาดมีปริมาณที่สูงเพียงพอ  ผู้ผลิตก็อาจเป็นผู้จัดจำหน่ายเสียเอง  แต่ถ้าปริมาณที่จะจำหน่ายได้ต่ำ  ก็อาจให้คนกลางเป็นผู้จัดจำหน่ายแทน  เพื่อลดต้นทุนในการเก็บรักษา และ(5) ความต้องการตามฤดูกาล (Seasonal  Demand)  ความต้องการของผู้บริโภคต่อสินค้าบางอย่างเกิดขึ้นตามฤดูกาล   เช่น  เสื้อกันหนาว  ร่ม  ของขวัญ  บัตรอวยพรปีใหม่  ฯลฯ  เป็นต้น  ผู้แทนการจัดจำหน่าย  และคนกลางที่เราจะเลือกต้องเป็นคนกลางที่สามารถจัดจำหน่ายสินค้าของเราได้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคตามฤดูกาลที่เกิดขึ้น

1.     การพิจารณาด้านคู่แข่งขัน (Competition  Considerations) เป็นการพิจารณาทางด้านคู่แข่งขันเป็นหลักโดยมีการนำเครื่องมือที่เกี่ยวข้องกับทางด้านช่องทางการจัดจำหน่ายโดยมีองค์ประกอบ 2 ด้านดังนี้คือ (1)ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งขันใช้อยู่  เนื่องจากว่าช่องทางการจัดจำหน่ายนี้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค  สามารถเข้าทำการจัดจำหน่ายในช่องทางนี้โดยง่าย  แต่อาจมีข้อเสีย  คือ  มีสินค้าทำการจัดจำหน่ายแข่งขันในช่องทางจัดจำหน่ายนั้นอยู่เป็นจำนวนมาก (2)   ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกันออกไป  เพื่อสร้างเอกลักษณ์นี้ให้สินค้าแตกต่างไปจากคู่แข่งขันในเรื่องภาพพจน์  หรือลักษณะของตัวสินค้ามีความเหมาะสมที่ควรใช้ช่องทาง

1. พิจารณาคนกลาง (Middlemen  Considerations)  เป็นการพิจารณาถึงพ่อค้าคนกลางเป็นหลัก โดยองค์กรได้นำเครื่องมือที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำหน่าย โดยมีองค์ประกอบหลัก 7 ด้านดังนี้คือ (1) การให้การบริการของคนกลางกับลูกค้ารายย่อย  (Services  Provided  By  Middlemen)  ผู้ผลิตควรเลือกคนกลางที่สามารถให้การบริการทางการตลาดให้กับผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ ในลักษณะที่ผู้ผลิตสินค้าไม่สามารถตองสนองหรือบริการผู้บริโภคหรือลูกค้าเองได้  ดังเช่น  บริการขนส่ง  การเก็บรักษาและการส่งเสริมการตลาด  ถ้าผู้ผลิตไม่สะดวกที่จะให้บริการเหล่านี้แก่ผู้ซื้อด้วยตนเองก็ต้องใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายโดยผ่านพ่อค้าคนกลาง  แต่จะมีจำนวนมากน้อยก็ขึ้นอยู่กับจำนวนและประเภทของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ (2) ความสามารถในการหาคนกลางที่ต้องการของผู้ผลิต (Availability  Of  Desired  Middlemen)  หากผู้ผลิตหาคนกลางไม่ได้ก็ต้องจำหน่ายสินค้าเอง  ทำให้ช่องทางการจัดจำหน่ายสั้น  แต่ถ้าหาได้ก็ต้องพิจารณาว่าควรจะขายสินค้าผ่านใครบ้าง  จำนวนเท่าใด  โดยพิจารณาปัจจัยอื่น ๆ ประกอบ (3) เจตคติของคนกลางที่มีต่อนิโยบายของผู้ผลิต (Attitude  Of  Middlemen  Toward  Manufacturer’s  Policies)  ถ้านโยบายการตลาดของผู้ผลิตไม่เป็นที่ยอมรับสำหรับคนกลาง  ช่องทางการจัดจำหน่ายมักสั้น  เพราะผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีกจะสนใจจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้อย  (4) ปริมาณที่ขายได้ (Sales  Volume  Possibility)  เป็นจุดสำคัญ  คือ  คำนวณดูว่าช่องทางการจัดจำหน่ายใด  จะสามารถทำปริมาณการขายสูงสุด  ถ้าปัจจัยอื่น ๆ เหมือนกันหมด  ให้เลือกช่องทางที่จะทำให้ปริมาณขายสูงที่สุดตามที่คาดหวังเอาไว้ในระยะยาว  แต่จะทำได้ยากเพราะยากที่จะพยากรณ์ว่าช่องทางใดจะทำยอดขายในอนาคตได้สูงสุดและการกำหนดให้ปัจจัยอื่น ๆ จะเหมือนกันหมด  เป็นไปได้ยาก (5) ประวัติการทำงานของคนกลาง (Middlemen  Background)  คนกลางแต่ละคนมีประวัติความเป็นมาอย่างไร  การศึกษาประวัติคนกลาง  จะช่วยทำให้สามารถลดความเสี่ยงภัยที่จะเกิดขึ้นได้ในอนาคต (6) ค่าใช้จ่ายเหนือต้นทุนการจำหน่าย (Cost  Requitement)  คนกลางบางรายอาจมีต้นทุนการจำหน่ายสูง  จนทำให้ยอดปริมาณการจำหน่ายสินค้าของเราลดต่ำลงได้  จึงควรพิจารณาข้อเรียกร้อง  ค่าตอบแทนจากคนกลางแต่ละประเภทว่าคุ้มหรือไม่ (7) ความร่วมมือของคนกลาง (Co – operate)  มีมากน้อยเพียงใด  และกระทำในลักษณะใดบ้าง  สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของธุรกิจของเราหรือไม่  ความร่วมมือต่าง ๆ ซึ่งมีอยู่สองด้านด้วยกันคือ1).การจัดวางสินค้าในที่มองเห็นง่าย  ในปริมาณมากพอ2). การแนะนำลูกค้าในการทดลองใช้สินค้าใหม่  โดยเสนอตรายี่ห้อเราแทนยี่ห้ออื่น  เป็นต้น

1. การพิจารณาทางด้านบริษัท (Company  Considerations)  เป็นการพิจารณาทางด้านองค์กรหรือบริษัทผู้ผลิตสินค้าและบริการโดยมีองค์กอบหลัก 5ด้านดังนี้คือ  (1) ขนาดของธุรกิจ (Size)  จะสะท้อนให้เห็นฐานะทางการเงินว่าดีเลวอย่างไร  มีฝ่ายจัดการเก่งกาจเพียงใด  โดยทั่วไปธุรกิจที่มีขนาดใหญ่มักจะมีแนวโน้มที่จะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่สั้นกว่าธุรกิจขนาดเล็ก  (2) ชื่อเสียง (Reputation)  ธุรกิจที่มีชื่อเสียงดี  จะอยู่ในฐานะที่จะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายได้ดีกว่าธุรกิจที่ไม่มีชื่อเสียง (3) แหล่งที่มาทางการเงิน (Financial  Resources)  ธุรกิจที่มีฐานะทางการเงินที่มั่นคง  จะพึ่งพาอาศัยคนกลางน้อยกว่าธุรกิจที่อ่อนแอทางการเงิน   และธุรกิจที่มีการเงินดี  สามารถตั้งหน่วยงานขายของตนเอง  ตั้งสาขา  ให้สินเชื่อ  และจัดคลังสินค้าได้เอง (4) ประสบการณ์และความสามารถของฝ่ายจัดการ (Experience  and Ability  of  Management)  บริษัทที่มีประสบการณ์พอเพียง   และมีฝีมือในการบริหารงานตลาด  จะใช้ช่องทางสั้นโดยจำหน่ายเอง  ส่วนบริษัทตั้งใหม่ขาดประสบการณ์และขาดความสามารถ  จะผลักภาระให้คนกลางทำงานด้านตลาด หรือหากเป็นสินค้าใหม่ในช่วงระยะแรกจะอาศัยคนกลางเพื่อบุกเบิกตลาดให้จนกว่าจะมีความชำนาญพอเพียง (5) วัตถุประสงค์และนโยบายการเข้าใกล้ชิดตลาด  ธุรกิจที่มีนโยบายเช่นนี้ควรเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่สั้นที่สุดเท่าที่จะทำได้ แม้ต้นทุนจะสูงก็ตาม  รวมทั้งนโยบายที่ต้องการควบคุมคุณภาพสินค้า ยังคงมีความสด  ความใหม่    การได้มาตรฐานหรือระดับคุณภาพเป็นที่ยอมรับอยู่เสมอ

1. การพิจารณาทางด้านสภาพแวดล้อม (Environment Considerations)สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ  และสังคม  การเมือง  ถ้าสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจตกต่ำ  ผู้บริโภคมีรายได้น้อย   อำนาจซื้อลดลง   ผู้ผลิตจำเป็นต้องตรึงราคาสินค้า  สินค้าต่ำผู้ผลิตอาจต้องใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายสั้น  เพื่อลดต้นทุนการจำหน่ายลง  โดยผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง  มีผลต่อการเลือกใช้ช่องทางการจัดจำหน่าย

ในส่วนของประโยชน์ของช่องทางการจัดจำหน่าย  ถึงแม้ว่าผู้ผลิตมีอิสระที่จะจำหน่ายสินค้าของตนโดยตรงแก่ผู้บริโภคคนสุดท้ายได้ก็ตาม  แต่ผู้ผลิตก็ยังเห็นประโยชน์ของคนกลางหรือสถาบันการตลาดเป็นจึงมีสาเหตุด้วยกัน 4 ประการดังนี้คือ    (1) ช่วยลดค่าใช้จ่าย  เวลา  และรายการในการติดต่อ  ผู้ผลิตและผู้บริโภคจำเป็นต้องอาศัยคนกลางหรือช่องทางการจำหน่ายเพื่อให้การซื้อการขายเป็นไปโดยสะดวกและง่าย ลดเวลาและค่าใช้จ่าย  (2) ช่วยจำหน่ายสินค้าและบริการของผู้ผลิตได้อย่างกว้างขวาง  สถาบันการตลาดหรือช่องทางการจำหน่ายจะทำหน้าที่กระจายสินค้า และบริการไปยังสถานที่ที่ผู้บริโภคต้องการไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่  ณ  ที่ใด  ทำหน้าที่อำนวยความสะดวกในการซื้อขายสินค้าและบริการ ช่วยให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว  ในเวลาและสถานที่ที่ถูกต้อง (3) ทำหน้าที่รวบรวมและจัดสรรจำหน่ายสินค้า   เพื่อการจำหน่ายให้เหมาะสม  เนื่องจากผู้ผลิตและผู้บริโภคมักจะอยู่ห่างไกลกัน  จึงจำเป็นต้องอาศัยคนกลางเป็นผู้รวบรวมสินค้าจากแหล่งผู้ผลิตต่าง ๆ แล้วก็พยายามจัดสรรหรือกระจายสินค้าในจำนวนที่เหมาะสมไปยังผู้บริโภค หรือไม่ก็ขายสินค้านั้นให้กับลูกค้า  (4)  ช่วยทำให้เกิดการประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย  สถาบันการตลาดจะทำหน้าที่รวบรวมผลิตภัณฑ์   และจัดสรรสินค้าเพื่อการจำหน่าย  ไปยังสถานที่ที่ผู้บริโภคต้องการซึ่งจะช่วยให้ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคสะดวก  ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการซื้อขายสินค้าและบริการ

3.ตัวชี้วัดและสรุป

ตัวชี้วัดทางด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ได้วิเคราะห์ถึงองค์ประกอบของตัวชี้วัดได้ดังนี้Marketing mix : สินค้าหรือบริการเคลื่อนที่จากแหล่งผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถูกที่ ถูกเวลา ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ บริษัทมีกำไรและสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน เป็นการประเมินผลการดำเนินงานของช่องทางการจัดจำหน่าย โดยทั่วไปการประเมินผลการดำเนินงานของช่องทางการจัดจำหน่ายในแต่ละช่วง มักเป็นการเปรียบเทียบระหว่างผลการดำเนินงานจริงกับเป้าหมายขององค์กรหรือบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ เพื่อเป็นมาตรฐานที่ตั้งไว้ล่วงหน้าในด้านที่สำคัญ  (ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร 2555) โดยมีเหตุผลสำคัญกับตัวชี้วัดดังนี้คือ

(1) ยอดขาย

(2)การบริการ ณ จุดขาย

(3)การบริการหลังการขาย

(4)ระยะเวลาการจัดส่งสินค้าแก่ลูกค้า

(5)ระดับสินค้าคงคลังเฉลี่ย

(6)ความสำเร็จในการบริหารระบบกระจายสินค้าให้ตรงเวลา

(7)การดูแลสินค้า

(8)การจัดการสินค้าสูญหายและเสื่อมสภาพ และ

(9)การให้ความร่วมมือกับแผนการตลาดที่กำหนดขึ้น

โดยผู้ผลิตอาจอาศัยการทำแบบสอบถาม เพื่อเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค หรือเปิดรับข้อมูลทางอีเมลโดยตรงจากผู้บริโภคเกี่ยวกับความพึงพอใจ จากการซื้อสินค้า เพื่อนำมาใช้ร่วมในการประเมินการดำเนินงานของช่องทางการจัดจำหน่าย และผู้บริหารช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า ต้องนำเอาข้อมูลการประเมินผลการดำเนินงานที่ได้รับไปใช้ในการปรับปรุงการดำเนินงาน ในจุดต่างๆที่เกี่ยวข้องกับตัวชี้วัด เช่น หากพบว่ายอดขายต่ำกว่าเป้าหมาย     ผู้บริหารก็ต้องวิเคราะห์ว่าเกิดจากสาเหตุใด ช่องทางการจัดจำหน่ายทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือไม่  จำเป็นต้องเพิ่มการโฆษณา หรือการขายตรงเพื่อเสริมความเข้มแข็งของตราสินค้าในตลาดและช่วยให้การทำงานของช่องทางการจัดจำหน่าย มีประสิทธิผล เพิ่มขึ้นหรือไม่ หรือว่าช่องทางการจัดจำหน่ายที่ใช้อยู่ไม่เหมาะกับตัวสินค้า หรือตลาดและต้องเปลี่ยนช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นต้น (ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร 2555)

ผลจากการวิจัยฉบับนี้พบว่าการเพิ่มประสิทธิภาพกระจายสินค้า และลดต้นทุนโดยใช้เทคนิคการแลกเปลี่ยนข้อมูลอิเลคทรอนิคส์ ใช้ดัชนีชี้วัดในเรื่องของระยะเวลาในการส่งมอบต้นทุนในการกระจายสินค้า และการพยากรณ์ยอดขาย ได้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งจากการสังเกตการปฏิบัติงานจากสถานที่จริง การสัมภาษณ์การดำเนินงาน และเอกสารข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการกระจายสินค้า โดยใช้เทคนิคแผนภาพสายฐานแห่งคุณค่านำมาวิเคราะห์กิจกรรมการกระจายสินค้า ตั้งแต่กระบวนการสั่งซื้อจนถึงกระบวนการรับสินค้าของลูกค้า พบว่ามีกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดคุณค่าและไม่จำเป็นต้องทำอยู่มาก (ประกาศิต เจริญหิรัญ 2555)

หลังจากมีการวิเคราะห์ถึงปัญหาที่เกิดขึ้น อันเนื่องมาจากโรงงานผลิตไม่ทราบถึงสถานที่ที่ต้องการสินค้าจริง  ผู้วิจัยจึงทำการปรับปรุงระบบการสั่งซื้อใหม่ โดยใช้เทคนิคการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิคส์เพื่อแก้ไขปัญหาของโรงงานผลิต ที่ไม่ทราบถึงสถานที่จัดส่งสินค้าที่แท้จริง โดยใช้วิเคราะห์กระบวนการทำงานโดยใช้หลักการ IDEF (Integration Definition for Function Modeling) มาวิเคราะห์หา ปัจจัยนำเข้า ผลลัพธ์ ตัวควบคุม และ ตัวขับเคลื่อน มาออกแบบโปรแกรมเพื่อรองรับระบบการสั่งซื้อสินค้า โดยให้พนักงานสั่งซื้อในประเทศญี่ปุ่นระบุบสถานที่จัดส่งสินค้ามาพร้อมกับใบสั่งซื้อสินค้า และนำข้อมูลมาประมวลผล เพื่อวางแผนในการผลิตหลังจากนั้นในการบรรจุสินค้า ผู้วิจัยได้ออกแบบโปรแกรมบรรจุสินค้าตามสถานที่จัดส่งสินค้า เพื่อให้พนักงานสามารถบรรจุสินค้าได้ถูกต้องผู้วิจัยได้นำข้อมูลการสั่งซื้อของลูกค้า มาทำการวิเคราะห์หารูปแบบการพยากรณ์การสั่งซื้อสินค้าเพื่อปรับปรุงแผนการผลิตสินค้า (ประกาศิต เจริญหิรัญ 2555)

โดยใช้หลักการการแบบกลุ่มสินค้าตามหลัก ABC มาแบบกลุ่มสินค้าเพื่อทำการพยากรณ์ยอดการสั่งซื้อสินค้าในกลุ่ม A หลังจากนั้นนำข้อมูลสินค้าในกลุ่ม A มาทำการวิเคราะห์หารูปแบบที่เหมาะสมในการพยากรณ์ยอดการผลิตพบว่า การพยากรณ์ในแบบExponential Smoothing โดยมีค่า  เท่ากับ 0.7 เป็นการพยากรณ์ที่เหมาะสมที่สุดในการนำมาใช้เพราะมีค่าผลความผิดพลาดเฉลี่ยรวม (MAPE) มีค่าเท่ากับ 3 ค่าเฉลี่ยความเบี่ยงเบนสมบรูณ์(MAD) เท่ากับ 5.93 x 103 และค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสอง (MSD) เท่ากับ 6.12 x 103 ซึงเป็นค่าที่น้อยที่สุดจากการเปรียบเทียบการพยากรณ์ในรูปแบบอื่นผลจากการวิจัยพบว่าผลของการปรับปรุงการกระจายสินค้า พบว่า สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าได้ โดยสามารถลดกิจกรรมในการกระจายสินค้าลงจาก 8  กิจกรรมเหลือ 6 กิจกรรม และลดเวลาในการกระจายสินค้าเฉลี่ยลงจาก 38.62 วัน ลดลงเหลือ 21.79 วัน ลดลงถึง 16.83 วันหรือ 43.57 % ในด้านต้นทุน ในด้านต้นทุนจากข้อมูลหลังการปรับปรุงพบว่าสามารถลดต้นทุนในการขนส่งในประเทศญี่ปุ่นลงอยู่ประมาณ 7.34 % ของค่าขนส่งสินค้าโดยรวมหรือประมาณ 55,000 บาทต่อเดือน ในด้านการพยากรณ์หลังการวิเคราะห์รูปแบบการพยากรณ์สามารถใช้รูปแบบการพยากรณ์ในรูปแบบของ Exponential Smoothing มาปรับปรุงเพื่อวางแผนการผลิตให้เหมาะสม (ประกาศิต เจริญหิรัญ 2555)

ปัจจุบันธุรกิจมีการแข่งขันกันอย่างสูง เพื่อให้บริษัทสามารถบรรลุเป้าหมายทั้งกำไรที่เพิ่มมากขึ้น มีส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้น ดังนั้น แต่ละหน่วยงานภายในองค์กรจำเป็นต้องมีการปรับตัวอย่างมาก โดยเฉพาะหน่วยงานโลจิสติกส์ และซัพพลายเชนจำเป็นต้องปรับตัวเช่นกัน ด้วยเหตุดังกล่าวกลยุทธ์ด้านโลจิสติกส์ในปัจจุบัน จึงพยายามมุ่งเน้นประเด็นหลักๆ ที่สำคัญได้แก่ การลดต้นทุน (Cost Reduction) การลดการลงทุน (Capital Reduction) และการปรับปรุงการให้บริการ (Service Improvement) (ประกาศิต เจริญหิรัญ 2555)

กิจกรรมด้านการกระจายสินค้า และการขนส่งเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการลงทุนด้านทรัพยากร การบริหารทรัพยากร และส่งผลกระทบโดยตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้า จากการศึกษาต้นทุนด้านโลจิสติกส์ของไทยพบว่า ประเทศไทยมีต้นทุนด้านโลจิสติกส์สูงมากกว่าร้อยละ 25 และต้นทุนดังกล่าวจะสูงขึ้นหากเป็นกลุ่มเอสเอ็มอี โดยในส่วนดังกล่าวมีส่วนของสินค้าคงคลังถึงร้อยละ 47 ของต้นทุนด้านโลจิสติกส์ทั้งหมด ดังนั้น การวางแผนและการจัดการที่ดีจึงเป็นสิ่งจำเป็น ที่จะช่วยให้การจัดการสินค้าคงคลังรวมไปถึงการจัดการคลังสินค้าและขนส่งที่มีประสิทธิภาพโดยการจัดการด้านทรัพยากร(ที่มา: ชัยวัฒน์ ชูตระกูร) ที่เกี่ยวข้อง กันดังนี้

(1) การจัดการอาคาร ที่ดิน ขนาดของคลัง จำนวนและรูปแบบหน้าที่รับจ่าย และ Yard

(2) อุปกรณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Material Handling อาทิ Dock Leveler รถยก รถตัก รถขนย้าย Pallet, Conveyor และรถขนส่งชนิดต่างๆ

(3) ผู้บริหารและพนักงานที่เกี่ยวข้องกับคลังและหน้าท่ารับจ่าย พนักงานขับรถ เด็กติดรถของ Outsourcing

(4) ระบบงาน ระบบไอที ระบบข้อมูลและระบบเอกสารต่างๆ แนวทางในการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้ทรัพยากรในการกระจายสินค้าและขนส่งมีได้หลายแนวทาง

(5) ตั้งเป้าหมายของการพัฒนาการกำหนดตัวชี้วัด (Target Setting)

(6) ลดระยะทางในการเคลื่อนย้ายสินค้า (Reduce Distance)

(7) เพิ่มขนาดของหน่วยเก็บ/หยิบสินค้า (Increase the size of Unit)

(8) ใช้ประโยชน์เที่ยวกลับของอุปกรณ์การขนย้าย/รถขนส่ง (Seek round trips opportunities)

(9) สนับสนุนให้ปรับปรุงกระบวนการทำงาน (Encourage the Process of Change)

(10) เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ดีกว่า (Embrace Technology)

(11) พัฒนาคุณภาพมาตรฐานบรรจุภัณฑ์ (Improve Packaging)

(12) ลดจำนวนการหยิบ ยก ตักเคลื่อนย้าย (Reduce Number of handling)

(13) ปรับจำนวนความแตกต่าง ผันแปรของปริมาณให้ใกล้เคียงกัน (Smooth the variation in flow)

(14) ใช้บริการด้านโลจิสติกส์จากผู้เชี่ยวชาญภายนอก (Logistics Outsource)

ตัวชี้วัดและองค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับทางด้านช่องทางการจัดจำหน่าย โดยมีเครื่องมือที่เกี่ยวข้องด้วยกันถึง 10 ขั้นตอนดังนี้คือ

ขั้นตอนที่ 1 การตั้งเป้าหมายของการพัฒนาการกำหนดตัวชี้วัด (Target Setting) ด้วยการตั้งเป้าหมายของการพัฒนาการกำหนดตัวชี้วัด ทางด้านเป้าหมายการให้บริการการควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านโลจิสติกส์ ซึ่งในส่วนให้เน้นกรอบเป้าหมายกลยุทธ์ด้านโลจิสติกส์  ทั้งสามด้านได้แก่ การลดต้นทุน การลดเงินลงทุน การปรับปรุงการบริการ

            ขั้นตอนที่ 2 การลดระยะทางในการเคลื่อนย้ายสินค้า (Reduce Distance) หรือบริการเป็นการจัดให้สินค้าหมุนเวียนได้รวดเร็วยิ่งขึ้นอยู่ใกล้หน้าท่ารับจ่าย การพัฒนาระบบโครงข่ายการกระจายผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการให้มีประสิทธิภาพ การยุบคลังที่มีหลายแห่งเหลือแห่งเดียวหรือน้อยแห่ง โดยหาจุดที่ตั้งให้เหมาะสม เพื่อเพิ่มสะดวก  และประหยัดในการรวบรวมและกระจายผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการไปยังลูกค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น

ขั้นตอนที่ 3 การเพิ่มขนาดของหน่วยเก็บสินค้าหรือบริการหรือ หยิบสินค้า (Increase the size of Unit) ด้วยการเก็บ การเคลื่อนย้ายในระดับหีบ กล่อง หรือระดับ Pallet หรือการใช้ Container เพื่อขนถ่ายสินค้าให้เร็วและได้ปริมาณคราวละมากขึ้น

            ขั้นตอนที่ 4 การใช้ประโยชน์เที่ยวกลับของอุปกรณ์การขนย้าย  ทางด้านรถขนส่ง (Seek round trips opportunities) เป็นการวางแผนการจัดเก็บ การหยิบให้สอดคล้องกัน การลดปัญหาเที่ยวเปล่าโดยการทำ Backhaul เช่น ส่งสินค้าไปยังลูกค้าปลายทาง และขากลับให้ขนวัตถุดิบจากซัพพลายเออร์กลับคลัง เพื่อเป็นการประหยัดหรือลดต้นทุนได้อีกทางหนึ่งด้วย ควรแสวงหาการใช้ Distribution network จากบริษัทคู่ค้าที่มีอยู่

            ขั้นตอนที่ 5 สนับสนุนให้ปรับปรุงกระบวนการทำงาน (Encourage the Process of Change) เป็นกระบวนการทำงานในระบบกะ การใช้อุปกรณ์ทดแทน การเปลี่ยนแปลงขั้นตอนการทำงานเป็นการใช้ระบบ Priority เพื่อเป็นการจัดให้มี Customer Service Level Agreement (CSLA)

ขั้นตอนที่ 6 เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ดีกว่า (Embrace Technology) เป็นการใช้ระบบบาร์โค้ด ระบบ RFID การใช้ระบบงานหรือ Software เพื่อวางแผนการกระจายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการและการขนย้าย ต้องพึงระลึกเสมอว่าการเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามา ต้องสอดรับกับต้นทุนและ Return on Investment (ROI) ของบริษัทหรือองค์กรด้วย

            ขั้นตอนที่ 7 เป็นพัฒนาคุณภาพมาตรฐานบรรจุภัณฑ์ (Improve Packaging) ด้วยการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ดังนี้คือ 1) ทำหน้าที่ด้าน Storage Support ในการปกป้องและเก็บรักษาสินค้าไม่ให้ได้รับความเสียหาย และให้เกิดความสะดวกในระหว่างการจัดเก็บ 2) ทำหน้าที่ Transport Support เพื่อให้เกิดความสะดวกและมีความปลอดภัยในการเคลื่อนย้ายเพื่อการขนส่ง 3) ทำหน้าที่ Cost Reduction ในการทำให้ประหยัดเนื้อที่ ทั้งเพื่อการเก็บรักษาและเพื่อการขนย้ายสินค้าหรือการขนส่งเนื่องจากสามารถจัดวางเรียงทับซ้อนกันในทางสูง ซึ่งหากไม่มีบรรจุภัณฑ์ก็ไม่สามารถที่จะทำได้

            ขั้นตอนที่ 8 ลดจำนวนการหยิบ ยก ตักเคลื่อนย้าย (Reduce Number of handling) ด้วยการใช้อุปกรณ์ในการขนย้ายที่เหมาะสม หยิบได้ในคราวละมากๆ หรือเปลี่ยนวิธีการหยิบสินค้าจาก Order Picking มาเป็น Batch Picking เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 9 ปรับจำนวนความแตกต่าง ผันแปรของปริมาณให้ใกล้เคียงกัน (Smooth the variation in flow)  เป็นการมอบหมายงานให้พนักงานสามารถทำงานทั้งรับสินค้า (Receipt) และจ่ายสินค้า (Dispatch) ให้เป็นทีมเดียวกันซึ่งทำให้สามารถบริหารบุคคลากรที่หน้าท่ารับ-จ่ายได้มีประสิทธิภาพ

            ขั้นตอนที่ 10 ใช้บริการด้านโลจิสติกส์จากผู้เชี่ยวชาญภายนอก (Logistics Outsource) โดยมุ่งหวังที่จะลดต้นทุน และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ดีกว่าการดำเนินการเอง เป็นการจ้าง 3rd Party ในการขนส่งสินค้าแทนการจัดส่งเอง ซึ่งช่วยให้บริษัทลดต้นทุนจากการลงทุนในการซื้อรถเพื่อการขนส่ง การจัดตั้ง Hub โดยสามารถใช้ของ Outsource ได้

บรรณานุกรม

ชานนท์ รุ่งเรือง (2555). การเพิ่มประสิทธิภาพในการกระจายสินค้าและการลดต้นทุนโดยใช้เทคนิคการแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิคส์ในอุตสาหกรรมอลูมิเนียม. วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. เชียงใหม่  มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ สาขาวิชาการจัดการอุตสาหกรรม

ประกาศิต เจริญหิรัญ (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจด้านคุณภาพการบริการทางโลจิสติกส์ในการกระจายสินค้าเครื่องมือผ่าตัดใหญ่ในประเทศไทย

บัณฑิตวิทยาลัย เชียงใหม่  มหาวิทยาลัยเชียงใหม่  เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต

ภูดินันท์ อดิทิพยางกูร (2555). การบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าระหว่างประเทศ    มหาวิทยาลัย สุโขทัยธรรมาธิราช. ภ. อดิทิพยางกูร. กรุงเทพฯ.

รัชนีกร วงศ์แสง (2553). กลยุทธ์การตลาดทางไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับใบตองสตูดิโอดอทคอม. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.

รัชนีกร อุตตมา (2553). ช่องทางการจัดจำหน่ายผักปลอดสารพิษของเกษตรกร ในอำเภอสารภี จังหวัดเชียงใหม่ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. การจัดการอุตสาหกรรมเกษตร