ราคา หมายถึง ?มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่แสดงออกมาในรูปจำนวนเงิน? หรือ เป็นสื่อกลางการแลกเปลี่ยนในรูปเงินตรา? ปัจจัยที่ควรคำนึงในการกำหนดราคา 1. ปัจจัยภายใน 1. ปัจจัยภายใน 1. วัตถุประสงค์ขององค์การ (Company Objective) องค์การหรือบริษัทจะเป็นผู้กำหนดเป้าหมายและนโยบายในการดำเนินกิจการ แล้วจึงกำหนดราคาเพื่อให้ สอดคล้องกัน 2. ลักษณะและประเภทของสินค้า (Character of Product) เช่น สินค้าเกษตรกรรมนอกฤดูจะขายราคาแพงกว่าปกติมาก 3. ต้นทุนจะเป็นตัวกำหนดราคาขั้นต่ำสุด 2. ปัจจัยภายนอก 1. คำนึงถึงอุปสงค์ (Demand) ของตลาดว่ามีความต้องการเสนอซื้อสินค้ามาก วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา แบ่งได้เป็น 3 ประเภทใหญ่ ๆ คือ 1. พิจารณาด้านกำไร (Profit Oriented Objectives) 1. วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยพิจารณาด้านกำไร 1.1 เพื่อได้ตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Return) คือเป็น การตั้งเป้าหมายไว้ก่อนว่าต้องการกำไรเป็นจำนวนเงินคงที่เท่าใด อาจคิดเป็นจำนวนเงินหรือคิดเป็นกำไรเป็นร้อยละเท่าใดจากเงินลงทุน หรือร้อยละราคาขาย แล้วจึงคำนวณว่าจะตั้งราคา ณ ระดับใดจึงจะ ได้กำไรตามเป้าหมาย 1.2 เพื่อได้ผลตอบแทนสูงสุด (Maximize Profit) คือการกำหนดราคาเพื่อ ให้ได้กำไรสูงสุดนั้น ในทางเศรษฐศาสตร์จะพิจารณาตั้งราคาตรงจุดที่ 2. วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยพิจารณาด้านการขายแบ่งได้เป็น
3 อย่าง 2.1 เพื่อเพิ่มปริมาณการขาย (Increased Sales) คือการตั้งราคาให้ต่ำ แต่ต้องคำนึงด้วยว่าจะต้องไม่ต่ำกว่าต้นทุน และควรเป็นราคาที่ทำให้ขาย 2.2 เพื่อรักษาสัดส่วนของการถือครองตลาด (Maintain Market Share) คือการตั้งราคาเพื่อให้กิจการดำเนินต่อไปเรื่อย ๆ เพื่อให้ได้กำไรพอ สมควรแต่มียอดการจำหน่ายในสัดส่วนคงที่ 2.3 เพื่อเพิ่มปริมาณการถือครองตลาด (Inereased Market Share) คือการตั้งราคาที่ทำให้ขยายส่วนถือครองตลาดให้สูงขึ้น คิดดึงเอา เปอร์เซ็นต์การถือครองตลาดของคู่แข่งขันมา วิธีการนี้อาจทำได้โดย การลดราคาสินค้าลง หรือที่เรียกว่าการตัดราคา 3. วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาโดยพิจารณาการรักษาเสถียรภาพของราคา 3.1 เพื่อรักษาระดับราคาให้คงที่และไม่มีการพัฒนาด้านใดให้ดีขึ้น คงปล่อย ให้กิจการดำเนินไปเรื่อย ๆ ไม่เปลี่ยนแปลง และคงขายสินค้าราคาคงที่ตลอดไป อาจมีการเปลี่ยนแปลงบ้างแต่นาน ๆ ครั้ง 3.2 เพื่อรักษาระดับราคาให้คงที่ แต่พยายามพัฒนาปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์
ให้ดีขึ้นและผู้บริหารจะต้องพยายามแข่งขันในด้านส่งเสริมการตลาดให้ดีขึ้นด้วย โดยคงราคาไว้ ณ ระดับเดิมเป็นการแข่งขันโดยใช้วิธีอื่นซึ่งไม่ตัดราคา วิธีการขั้นพื้นฐานในการตั้งราคา (Basic Methods of Setting Price) นิยมกันอยู่ทั่วไป 1. วิธีการตั้งราคาโดยยึดต้นทุนเป็นเกณฑ์ วิธีปฏิบัติมี 2 แบบคือ 1.1
ตั้งราคาโดยคิดต้นทุนบวกกำไร จำนวนการผลิต วิธีนี้จะใช้ได้ต้องแน่ใจว่าจำนวนผลิตต้องเท่ากับจำนวนจำหน่าย ผู้ขายจึงจะมีกำไรตามที่ต้องการ 1.2 วิธีการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน สูตร จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่ทั้งหมด 2.วิธีการตั้งราคาโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์การพิจารณาตั้งราคา 2.1 การตั้งราคาในตลาดผูกขาด 2.2 การตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ 2.3การตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายระดับราคาที่เหมาะสมของสินค้า 2.4 การตั้งราคาในตลาดที่มีความแตกต่างกันในด้านความต้องการซึ่งระดับราคา จะแตกต่างตามกรณี เช่น 3. วิธีการตั้งราคาโดยยึดการแข่งขันเป็นเกณฑ์ การตั้งราคาโดยมุ่งพิจารณาที่การแข่งขัน เป็นวิธีการที่นักการตลาดเห็น 3.1 การกำหนดราคาตามคู่แข่งขัน นโยบายและกลยุทธในการกำหนดราคา (Price Policy and Strategy) 1. นโยบายเกี่ยวกับระดับราคาทั่ว ๆ ไป (The General Price Level) 1.1 นโยบายตั้งราคาเท่ากับราคาตลาดหรือคู่แข่ง 2. แบบลักษณะของการตั้งราคา (Uniform Price) 2.1 ราคาคงที่หรือตายตัว (Fixed Price) คือการกำหนดราคาขายสินค้าหรือ 2.2 ราคาต่อรอง (Negotiated Price) คือการกำหนดราคาขายสินค้าหรือบริการ 2.3 ราคาควบคุม (Resale Price Maintenance) คือการกำหนดราคาขายปลีก 3. นโยบายราคาเกี่ยวกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Pricing over Product Life Cycle) 3.1 การตั้งราคาแบบตักครีมหน้านม (Skimming Pricing) หมายถึงการตั้งราคาสินค้าให้สูงกว่าราคาปกติ ส่วนใหญ่แล้วจะใช้ในกรณีดังนี้คือ 3.1.1 เป็นระระเริ่มแรกของการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีลักษณะดีเด่น 3.1.2 ต้องการให้ราคาเป็นเครื่องกำหนดคุณภาพ 3.1.3 ไม่แน่ใจว่าต้นทุนจะเป็นเท่าไร 3.1.4 ผลิตภัณฑ์นั้นเข้าสู่ตลาดยากเพราะเป็นสินค้าที่ต้องใช้เงินลงทุน 3.1.5 เจาะตลาดเฉพาะลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้สูงเท่านั้น 3.1.6 ราคาสินค้าไม่เป็นปัญหาในการตัดสินใจซื้อ 3.1.7 รักษาอุปสงค์ให้อยู่ในขอบข่ายของความสามารถ ในการผลิต เพื่อป้องกันสินค้าขาดตลาด 3.1.8 ต้องการตักตวงกำไรให้มากก่อนที่คนอื่นจะเข้ามาแข่งขัน 3.2 การตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Penetration Pricing) หมายถึง การตั้งราคา สินค้าให้ต่ำกว่าราคาปกติ ใช้ได้ในกรณีดังนี้ 3.2.1 ดึงดูดความสนใจและเชื้อเชิญให้สามารถซื้อมาทดลองใช้ได้ 3.2.2 การขายราคาต่ำช่วยเพิ่มปริมาณการขาย ทำให้สามารถผลิตได้ ณ ระดับการผลิตที่ทำให้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยลดต่ำลง 4. การตั้งราคาผลิตภัณฑ์หลายชนิด (Pricing Multiple
Products) 5. การประกวดราคา (Competitive Bidding) 6. การกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing) มีหลายแบบคือ 6.1
การตั้งราคาล่อใจหรือราคาผู้นำ (Leader Pricing) เป็นกลยุทธ์ ของร้านขายปลีกที่จะตัดราคาสินค้าบางชนิดให้ต่ำลง เพื่อเป็นการดึงดูดให้ผู้บริโภค สนใจเข้ามาในร้านเพื่อซื้อสินค้าที่ตั้งราคาต่ำไว้นั้นและในขณะเดียวกันก็จะซื้อ 6.2 การตั้งราคาล่อเหยื่อ (Bait Pricing) ตั้งราคาสินค้าแบบใดแบบหนึ่ง ในระดับต่ำกว่าราคาตลาดมาก เพื่อให้สะดุดความสนใจของลูกค้าและเรียก เข้ามาในร้านเพื่อซื้อของถูกดังที่โฆษณาไว้หรือติดป้ายไว้ แต่อาจบิดเบือน 6.3 การตั้งราคาเป็นหน่วยใหญ่ (Multiple Package Pricing) ด้วยการ กำหนดราคาสินค้าที่ขายในหน่วยใหญ่ถูกกว่าหน่วยย่อย 6.4 การตั้งราคาแบบเลขคี่ (Odd Pricing) เป็นการตั้งราคา โดยกำหนดตัวเลขให้เป็นเลขคี่หรือเลขเศษ เพื่อให้รู้สึกว่าราคาต่ำ 6.5 การตั้งราคาให้มีศักดิ์ศรี (Prestige Pricing) เป็นการตั้งราคาโดย 7. การประกันราคาที่อาจลดลง (Guaranty
Against Price Decline) 8. แนวระดับราคา (Price Lining)กำหนดระดับราคาสินค้าประเภทเดียวกันให้ เหมาะสม 9. ราคาเช่าซื้อ (Outright Sales or Lease)เป็นนโยบายราคาที่ใช้กับสินค้าบางอย่าง ที่มีราคาสูงมากหรือมีอัตราการเสื่อมคุณภาพสูงหรือ อัตราการบำรุงรักษา
หรือซ่อมแซม 10. การตั้งราคาแบบราคาแตกต่าง (Price Differentials) โดยแบ่งพิจารณาได้ดังนี้คือ 10.1 การให้ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) หมายถึง การลดราคาลงจาก ก. ส่วนลดปริมาณแบบไม่สะสม คือการให้ส่วนลดที่ขึ้นกับการซื้อแต่ละครั้ง 10.2 การให้ส่วนลดการค้า ( Trade Discount) หมายถึง การให้ส่วนลด แก่ลูกค้าที่ทำหน้าที่ทางการตลาดการ เช่น เขียนระบุว่าให้ส่วนลด 50%, 10% 10.3 การให้ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) หมายถึง การให้ส่วนลดแก่ผู้ซื้อที่ ชำระเงินสดในทันทีหรือภายในเวลาที่กำหนด เช่น 3/10, n/30 หมายความว่าผู้ซื้อ 10.4 ส่วนลดตามฤดูกาลและการลงวันที่ล่วงเวลา (Seasonal Discount and Forward Dating) การให้ส่วนลดตามฤดูกาลเป็นการให้ส่วนลดสำหรับสินค้าบางประเภท ที่สามารถขายได้เฉพาะบางฤดูกาลเท่านั้น ส่วนลดตามฤดูกาลนิยมนำมาใช้สำหรับการขายในช่วงฤดูกาลที่ขายได้ดีอีกด้วย เพื่อเป็นการส่งเสริมการขาย และใช้เป็นเครื่องมือแข่งขันกับคู่แข่งขันในฤดูกาลที่ขายได้ ซึ่งความต้องการในตลาดมีมาก หากมีการลดราคาให้เป็นพิเศษย่อม
สามารถสนองความต้องการเหล่านั้นได้เร็วขึ้น ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายและเร็วขึ้น เช่น ช่วงเปิดเทอม เครื่องเขียน แบบเรียน ชุดนักเรียน จะขายได้ดี และร้านค้าต่าง ๆ แข่งขัน 10.5 การให้ส่วนยอมให้เพื่อส่งเสริมการขาย (Promotion Allowances) การลงวันที่ล่วงหน้า (Forward Dating) เป็นการนำเอาส่วนลดตามฤดูกาล มาใช้ร่วมกับส่วนลดเงินสด เช่น บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้า เสื้อกันหนาว
จะขอรับคำสั่งซื้อจากร้านสรรพสินค้าในระหว่างช่วงฤดูร้อน แต่ให้ชำระเงินในช่วง 11. การตั้งราคาโดยพิจารณาแข่งขัน 11.1 ตลาดผู้ขายมีน้อยราย (Oligopoly) ผู้ขายทั้งหลายจึงมักใช้วิธีร่วมกันกำหนดราคา 11.2
ตลาดแข่งขันเชิงผูกขาด (Monopolistic Competition) ตลาดลักษณะนี้มีจำนวน 11.3 ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition) เป็นตลาดที่มี สินค้ามาตรฐาน และมีผู้ขายจำนวนมาก โอกาสที่จะทำให้ราคาสินค้ามีความแตกต่างจึงน้อยมาก 11.4 ตลาดผูกขาด (Monopoly) การเปลี่ยนแปลงราคาจะไม่ทำให้ยอดขายเปลี่ยน 12. การตั้งราคาเชิงภูมิศาสตร์ (Geographic Price Policy) ที่นิยมปฏิบัติกันมี 3 ลักษณะ คือ 1. ราคา F.O.B (Free on Board) ราคา F.O.B ซึ่งย่อมาจากคำว่า Free on Board มีวิธีคิด 2 ลักษณะ F.O.B ณ จุดผลิต เป็นราคาขายที่จะขายกัน ณ จุดผลิต ค่าขนส่งจากจุดผลิต ไปยังปลายทางผู้ซื้อนั้นผู้ซื้อต้องออกเองทั้งหมด F.O.B ณ ที่ตั้งผู้ซื้อ เป็นราคาขายที่ขาย ณ ที่ตั้งผู้ซื้อ ผู้ขายเป็นผู้รับภาระค่าขนส่งจากแหล่งผลิต จนถึงแหล่งที่ตั้งผู้ซื้อ ประเภทนี้จึงสูงกว่า F.O.B ณ จุดผลิตซึ่งคำว่าที่ตั้งผู้ซื้อ ยังสามารถแบ่งแยกออกได้ 4 ลักษณะ ได้แก่ 1. ราคาส่งเดียวกัน (Uniform Delivered Price)ผู้ขายจะขายสินค้า ให้ผู้ซื้อในราคาเดียวกันหมด ไม่ว่าผู้ซื้อจะอยู่ที่ใดก็ตาม หมายถึงผู้ขาย จะเป็นผู้ออกค่าขนส่งทั้งหมด 2. ราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (Freight Absorption Price) 3. ราคาสินค้าเท่ากันในเขตเดียวกัน (Zone Delivered Price) 4. ราคาจากจุดฐาน (Basing - Point Price) ราคา C.I.F. ซี่งย่อมาจากคำว่า Cost, Insurance and Freight หมายถึง ราคาส่งมอบซึ่งได้คิดต้นทุนสินค้าบวกค่าประกันสินค้าขณะขนส่ง และค่าขนส่งสินค้าจนถึงมือผู้ซื้อ |