ทฤษฎี หมายถึงข้อความที่ระบุความสัมพันธ์ระหว่างข้อความคิด หรือตัวแปรหลายๆ ตัวแปร ซึ่งข้อความเหล่านี้สามารถทดสอบได้ ทฤษฎีมีความสำคัญมากต่อการสร้างกรอบแนวความคิด เพราะการศึกษาทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง จะช่วยในการจัดระเบียบความรู้ในเรื่องนั้นๆ ให้เป็นระบบ ทำให้ผู้วิจัยทราบว่ามีตัวแปรใดบ้างที่สำคัญ และมีความหมายต่อการศึกษาหาความสัมพันธ์ระหว่างเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น และ ยังช่วยในการตั้งสมมติฐานและคาดคะเนปรากฏการณ์ที่จะเกิดขึ้นได้ บทบาทของทฤษฎีต่อศาสตร์ในแต่ละสาขา กรอบแนวความคิด แนวความคิดจากลักษณะต่างๆ ที่เหมาะสมที่สุด การเชื่อมโยงแนวความคิด เพื่อให้ผู้วิจัยวางแผนดำเนินการ กรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย เป็นการนำแนวคิด และ ทฤษฎี ตลอดจนงานวิจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง กับสิ่งศึกษามาสนับสนุนงานวิจัย เพื่อให้เห็นว่าสิ่งที่จะทำต่อไป มีที่มาอย่างไร มีทฤษฎีอะไรบ้าง ใครเคยศึกษาไว้แล้ว ได้ผลอย่างไร และ ผู้วิจัย จะศึกษา แตกต่างไปจากผู้ที่เคยศึกษาไว้อย่างไร ผู้วิจัยจะต้องผสมผสาน แนวคิด ทฤษฎี และ งานวิจัยอื่นๆที่เกี่ยวข้อง ที่รวบรวมมาได้ กับแนวคิดของ ผู้วิจัยเองมาใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ แนวคิดทฤษฏี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 1. ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการ ของ Maslow 2. การใช้-และ-ความพึงพอใจ (Uses-and-gratification) 3. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาด 4. แนวคิดเรื่องเทคโนโลยีสารสนเทศ พัฒนาการที่เกี่ยวข้องระหว่างเทคโนโลยี กับสังคมมนุษย์นั้นมีความเกี่ยวเนื่องกันในหลายๆ ด้านไม่ว่าจะเป็นด้านการตอบสนองความต้องการของตัวเองในส่วนของข้อมูลข่าวสารความรู้ ข้อมูลในการตัดสินใจด้านต่างๆ การสร้างความพึงพอใจ และเนื่องด้วยข้อมูลข่าวสารในโลกไซเบอร์ยุคปัจจุบันมาความหลากหลายมากมาย ผู้บริโภคจึงต้องมีการกรองข้อมูลนั้นๆ ก่อนเพื่อให้เข้าถึงข้อมูลที่ตรงกับความต้องการของตัวเองมากที่สุด รวมไปถึงแรงบันดาลใจของเหล่านักเขียน Blog ทั้งหลายที่ทยอยเพิ่มมากขึ้นทุกวันๆ จนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของกลุ่มคนบางกลุ่มไปได้อย่างรวดเร็ว จึงทำให้มีแนวคิดเกี่ยวกับการใช้และความพึงพอใจของผู้บริโภค (Uses-and-gratification) และสิ่งที่ตามมาคือช่องทางทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่ต้องมีการสร้างธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เพื่อเรียนรู้ความแตกต่างของลูกค้าผ่าน blog โดยการโต้ตอบกันได้โดยตรงระหว่างเจ้าของธุรกิจกับลูกค้าเอง แนวคิดทฤษฏีที่เกี่ยวข้อง ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการ ของ Maslow Maslow เชื่อว่าพฤติกรรมของมนุษย์เป็นจำนวนมากสามารถอธิบายโดยใช้แนวโน้มของบุคคลในการค้นหาเป้าหมายที่จะทำให้ชีวิตของเขาได้รับความต้องการ ความปรารถนา และได้รับสิ่งที่มีความหมายต่อตนเอง เป็นความจริงที่จะกล่าวว่ากระบวนการของแรงจูงใจเป็นหัวใจของทฤษฎีบุคลิกภาพของ Maslow โดยเขาเชื่อว่ามนุษย์เป็น “สัตว์ที่มีความต้องการ” (wanting animal) และเป็นการยากที่มนุษย์จะไปถึงขั้นของความพึงพอใจอย่างสมบูรณ์ ในทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow เมื่อบุคคลปรารถนาที่จะได้รับความพึงพอใจและเมื่อบุคคลได้รับความพึงพอใจในสิ่งหนึ่งแล้วก็จะยังคงเรียกร้องความพึงพอใจสิ่งอื่นๆ ต่อไป ซึ่งถือเป็นคุณลักษณะของมนุษย์ ซึ่งเป็นผู้ที่มีความต้องการจะได้รับสิ่งต่างๆ อยู่เสมอ Maslow กล่าวว่าความปรารถนาของมนุษย์นั้นติดตัวมาแต่กำเนิดและความปรารถนาเหล่านี้จะเรียงลำดับขั้นของความปรารถนา ตั้งแต่ขั้นแรกไปสู่ความปรารถนาขั้นสูงขึ้นไปเป็นลำดับ ลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ ( The Need –Hierarchy Conception of Human Motivation ) Maslow, lg air conditioner เรียงลำดับความต้องการของมนุษย์จากขั้นต้นไปสู่ความต้องการขั้นต่อไปไว้เป็นลำดับดังนี้ จะต้องได้รับความพึงพอใจเสียก่อนบุคคลจึงจะสามารถผ่านพ้นไปสู่ความต้องการที่อยู่ในขั้นสูงขึ้นตามลำดับดังจะอธิบายโดยละเอียดดังนี้ ที่มีอำนาจมากที่สุดและสังเกตเห็นได้ชัดที่สุด จากความต้องการทั้งหมดเป็นความต้องการที่ช่วยการดำรงชีวิต ได้แก่ ความต้องการอาหาร น้ำดื่ม ออกซิเจน การพักผ่อนนอนหลับ ความต้องการทางเพศ
ความต้องการความอบอุ่น ตลอดจนความต้องการที่จะถูกกระตุ้นอวัยวะรับสัมผัส แรงขับของร่างกายเหล่านี้จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับความอยู่รอดของร่างกายและของ อินทรีย์ ความพึงพอใจที่ได้รับ ในขั้นนี้จะกระตุ้นให้เกิดความต้องการในขั้นที่สูงกว่าและถ้าบุคคลใดประสบ ความล้มเหลวที่จะสนองความต้องการพื้นฐานนี้ก็จะไม่ได้รับการกระตุ้น ให้เกิดความต้องการในระดับที่สูงขึ้นอย่างไรก็ตาม ถ้าความต้องการอย่างหนึ่งยังไม่ได้รับความพึงพอใจ บุคคลก็จะอยู่ภายใต้ความต้องการนั้นตลอดไป ซึ่งทำให้ความต้องการอื่นๆ
ไม่ปรากฏหรือกลายเป็นความต้องการระดับรองลงไป เช่น คนที่อดอยากหิวโหยเป็นเวลานานจะไม่สามารถสร้างสรรค์สิ่งที่มีประโยชน์ต่อโลก ได้ บุคคลเช่นนี้จะหมกมุ่นอยู่กับการจัดหาบางสิ่งบางอย่างเพื่อให้มีอาหารไว้รับ ประทาน Maslowอธิบาย ต่อไปว่าบุคคลเหล่านี้จะมีความรู้สึกเป็นสุขอย่างเต็มที่เมื่อมีอาหารเพียง พอสำหรับเขาและจะไม่ต้องการสิ่งอื่นใดอีก ชีวิติของเขากล่าวได้ว่าเป็นเรื่องของการรับประทาน สิ่งอื่นๆ นอกจากนี้จะไม่มีความสำคัญไม่ว่าจะเป็นเสรีภาพ ความรัก ความรู้สึกต่อชุมชน การได้รับการยอมรับ และปรัชญาชีวิต
บุคคลเช่นนี้มีชีวิตอยู่เพื่อที่จะรับประทานเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ตัวอย่าง การขาดแคลนอาหารมีผลต่อพฤติกรรม ได้มีการทดลองและการศึกษาชีวประวัติเพื่อแสดงว่า ความต้องการทางด้านร่างกายเป็นเรื่องสำคัญที่จะเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ และได้พบผลว่าเกิดความเสียหายอย่างรุนแรงของพฤติกรรมซึ่งมีสาเหตุจากการขาด อาหารหรือน้ำติดต่อกันเป็นเวลานาน ตัวอย่างคือ เมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 ในค่าย Nazi ซึ่งเป็นที่กักขังเชลย เชลยเหล่านั้นจะละทิ้งมาตรฐานทางศีลธรรมและค่านิยมต่างๆ ที่เขาเคยยึดถือภายใต้สภาพการณ์ปกติ เช่น
ขโมยอาหารของคนอื่น หรือใช้วิธีการต่างๆ ที่จะได้รับอาหารเพิ่มขึ้น อีกตัวอย่างหนึ่งในปี ค.ศ. 1970 เครื่องบินของสายการบิน Peruvian ตกลงที่ฝั่งอ่าวอเมริกาใต้ผู้ที่รอดตายรวมทั้งพระนิกาย Catholic อาศัยการมีชีวิตอยู่รอดโดยการกินซากศพของ ผู้ที่ตายจากเครื่องบินตก จากปรากฏการณ์นี้ชี้ให้เห็นว่าเมื่อมนุษย์เกิดความหิวขึ้น จะมีอิทธิพลเหนือระดับศีลธรรมจรรยา จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่ามนุษย์มีความต้องการทางด้านร่างกายเหนือความต้องการ อื่นๆ และแรงผลักดันของความต้องการนี้ได้เกิดขึ้นกับบุคคลก่อนความต้องการอื่นๆ เมื่อความต้องการทางด้านร่างกายได้รับความพึงพอใจแล้วบุคคลก็จะพัฒนาการไปสู่ขั้นใหม่ต่อไป ซึ่งขั้นนี้เรียกว่าความต้องการความปลอดภัยหรือความรู้สึกมั่นคง (safety or security) Maslow กล่าวว่าความต้องการความปลอดภัยนี้จะสังเกตได้ง่ายในทารกและในเด็กเล็กๆ เนื่องจากทารกและเด็กเล็กๆ ต้องการความช่วยเหลือและต้องพึ่งพออาศัยผู้อื่น ตัวอย่าง ทารกจะรู้สึกกลัวเมื่อถูกทิ้งให้อยู่ตามลำพังหรือเมื่อเขาได้ยินเสียงดังๆ หรือเห็นแสงสว่างมาก ๆ แต่ประสบการณ์และการเรียนรู้จะทำให้ความรู้สึกกลัวหมดไป ดังคำพูดที่ว่า “ฉันไม่กลัวเสียงฟ้าร้องและฟ้าแลบอีกต่อไปแล้ว เพราะฉันรู้ธรรมชาติในการเกิดของมัน” พลังความต้องการความปลอดภัยจะเห็นได้ชัดเจนเช่นกันเมื่อ เด็กเกิดความเจ็บป่วย ตัวอย่างเด็กที่ประสบอุบัติเหตุขาหักก็ตะรู้สึกกลัวและอาจแสดงออกด้วยอาการ ฝันร้ายและความต้องการที่จะได้รับความปกป้องคุ้มครองและการให้กำลังใจ Maslow กล่าวเพิ่มเติมว่าพ่อแม่ที่เลี้ยงดูลูกอย่าง ไม่กวดขันและตามใจมากจนเกินไปจะไม่ทำให้เด็กเกิดความรู้สึกว่าได้รับความพึง พอใจจากความต้องการความปลอดภัยการให้นอนหรือให้กินไม่เป็นเวลาไม่เพียง แต่ทำให้เด็กสับสนเท่านั้นแต่ยังทำให้เด็กรู้สึกไม่มั่นคงในสิ่งแวดล้อมรอบๆ ตัวเขา สัมพันธภาพของพ่อแม่ที่ไม่ดีต่อกัน เช่น ทะเลาะกันทำร้ายร่างกายซึ่งกันและกัน พ่อแม่แยกกันอยู่ หย่า ตายจากไป สภาพการณ์เหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อความรู้ที่ดีของเด็ก ทำให้เด็กรู้ว่าสิ่งแวดล้อมต่างๆ ไม่มั่นคง ไม่สามารถคาดการณ์ได้และนำไปสู่ความรู้สึกไม่ปลอดภัย ความต้องการความปลอดภัยจะยังมีอิทธิพลต่อบุคคลแม้ว่าจะผ่าน พ้นวัยเด็กไปแล้ว แม้ในบุคคลที่ทำงานในฐานะเป็นผู้คุ้มครอง เช่น ผู้รักษาเงิน นักบัญชี หรือทำงานเกี่ยวกับการประกันต่างๆ และผู้ที่ทำหน้าที่ให้การรักษาพยาบาลเพื่อความปลอดภัยของผู้อื่น เช่น แพทย์ พยาบาล แม้กระทั่งคนชรา บุคคลทั้งหมดที่กล่าวมานี้จะใฝ่หาความปลอดภัยของผู้อื่น เช่น แพทย์ พยาบาล แม้กระทั่งคนชรา บุคคลทั้งหมดที่กล่าวมานี้จะใฝ่หาความปลอดภัยด้วยกันทั้งสิ้น ศาสนาและปรัชญาที่มนุษย์ยึดถือทำให้เกิดความรู้สึกมั่นคง เพราะทำให้บุคคลได้จัดระบบของตัวเองให้มีเหตุผลและวิถีทางที่ทำให้บุคคล รู้สึก “ปลอดภัย” ความต้องการความปลอดภัยในเรื่องอื่นๆ จะเกี่ยวข้องกับการเผชิญกับสิ่งต่างๆ เหล่านี้ สงคราม อาชญากรรม น้ำท่วม แผ่นดินไหว การจลาจล ความสับสนไม่เป็นระเบียบของสังคม และเหตุการณ์อื่นๆ ที่คล้ายคลึงกับสภาพเหล่านี้ Maslow ได้ให้ความคิดต่อไปว่าอาการโรคประสาทในผู้ใหญ่ โดยเฉพาะโรคประสาทชนิดย้ำคิด-ย้ำทำ (obsessive, nikon coolpix -compulsive neurotic)
เป็นลักษณะเด่นชัดของการค้นหาความรู้สึกปลอดภัย ผู้ป่วยโรคประสาทจะแสดงพฤติกรรมว่าเขากำลังประสบเหตุการณ์ทที่ร้ายกาจและกำลังมีอันตรายต่างๆ เขาจึงต้องการมีใครสักคนที่ปกป้องคุ้มครองเขาและเป็นบุคคลที่มีความเข้มแข็งซึ่งเขาสามารถจะพึ่งพาอาศัยได้ ความต้องการความรักและความเป็นเจ้าของเป็นความต้องการขั้นที่ 3 ความต้องการนี้จะเกิดขึ้นเมื่อความต้องการทางด้านร่างกาย และความต้องการความปลอดภัยได้รับการตอบสนองแล้ว บุคคลต้องการได้รับความรักและความเป็นเจ้าของโดยการสร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่น เช่น ความสัมพันธ์ภายในครอบครัวหรือกับผู้อื่น สมาชิกภายในกลุ่มจะเป็นเป้าหมายสำคัญสำหรับบุคคล กล่าวคือ บุคคลจะรู้สึกเจ็บปวดมากเมื่อถูกทอดทิ้งไม่มีใครยอมรับ หรือถูกตัดออกจากสังคม ไม่มีเพื่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจำนวนเพื่อนๆ ญาติพี่น้อง สามีหรือภรรยาหรือลูกๆ ได้ลดน้อยลงไป นักเรียนที่เข้าโรงเรียนที่ห่างไกลบ้านจะเกิดความต้องการเป็นเจ้าของอย่างยิ่ง และจะแสวงหาอย่างมากที่จะได้รับการยอมรับจากกลุ่มเพื่อน Maslow คัดค้านกลุ่ม Freud ที่ว่าความรักเป็นผลมาจากการทดเทิดสัญชาตญาณทางเพศ (sublimation) สำหรับ Maslow ความรักไม่ใช่สัญลักษณ์ของเรื่องเพศ (sex) เขาอธิบายว่า ความรักที่แท้จริงจะเกี่ยวข้องกับความรู้สึกที่ดี ความสัมพันธ์ของความรักระหว่างคน 2 คน จะรวมถึงความรู้สึกนับถือซึ่งกันและกัน การยกย่องและความไว้วางใจแก่กัน นอกจากนี้ Maslow ยัง ย้ำว่าความต้องการความรักของคนจะเป็นความรักที่เป็นไปในลักษณะทั้งการรู้จัก ให้ความรักต่อผู้อื่นและรู้จักที่จะรับความรักจากผู้อื่น การได้รับความรักและได้รับการยอมรับจากผู้อื่นเป็นสิ่งที่ทำให้บุคคลเกิด ความรู้สึกว่าตนเองมีคุณค่า บุคคลที่ขาดความรักก็จะรู้สึกว่าชีวิตไร้ค่ามีความรู้สึกอ้างว้างและเคียด แค้น กล่าวโดยสรุป Maslow มีความเห็นว่าบุคคลต้องการความรักและความรู้สึกเป็นเจ้าของ และการขาดสิ่งนี้มักจะเป็นสาเหตุให้เกิดความข้องคับใจและทำให้เกิดปัญหาการปรับตัวไม่ได้ และความยินดีในพฤติกรรมหรือความเจ็บป่วยทางด้านจิตใจในลักษณะต่างๆ สิ่งที่ควรสังเกตประการหนึ่ง ก็คือมีบุคคลจำนวนมากที่มีความลำบากใจที่จะเปิดเผยตัวเองเมื่อมีความ
สัมพันธ์ใกล้ชิดสนิทสนมกับเพศตรงข้ามเนื่องจากกลัวว่าจะถูกปฏิเสธความรู้สึก เช่นนี้ Maslow กล่าวว่าสืบเนื่องมาจากประสบการณ์ในวัยเด็ก การได้รับความรักหรือการขาดความรักในวัยเด็ก ย่อมมีผลกับการเติบโตเป็นผู้ใหญ่ที่มีวุฒิภาวะและการมีทัศนคติในเรื่องของความรัก Maslow เปรียบเทียบว่าความต้องการความรักก็เป็นเช่นเดียวกับรถยนต์ที่สร้างขึ้นมาโดยต้องการก๊าซหรือน้ำมันนั่นเอง (Maslow 1970 p. 170) เมื่อความต้องการได้รับความรักและการให้ความรักแก่ผู้อื่นเป็นไปอย่างมีเหตุผลและทำให้บุคคล เกิดความพึงพอใจแล้ว พลังผลักดันในขั้นที่ 3 ก็จะลดลงและมีความต้องการในขั้นต่อไปมาแทนที่ กล่าวคือมนุษย์ต้องการที่จะได้รับความนับถือยกย่องออกเป็น 2 ลักษณะ คือ ลักษณะแรกเป็นความต้องการนับถือตนเอง (self-respect) ส่วนลักษณะที่ 2 เป็นความต้องการได้รับการยกย่องนับถือจากผู้อื่น (esteem from others) 4.1 ความต้องการนับถือตนเอง (self-respect, panasonic camcorder ) คือ ความต้องการมีอำนาจ มีความเชื่อมั่นในตนเอง มีความแข็งแรง มีความสามารถในตนเอง มีผลสัมฤทธิ์ไม่ต้องพึ่งพาอาศัยผู้อื่น และมีความเป็นอิสระ ทุกคนต้องการที่จะรู้สึกว่าเขามีคุณค่าและมีความสามารถที่จะประสบความสำเร็จในงานภาระกิจต่างๆ และมีชีวิตที่เด่นดัง 4.2 ความต้องการได้รับการยกย่องนับถือจากผู้อื่น (esteem from others) คือ ความต้องการมีเกียรติยศ การได้รับยกย่อง ได้รับการยอมรับ ได้รับความสนใจ มีสถานภาพ มีชื่อเสียงเป็นที่กล่าวขาน และเป็นที่ชื่นชมยินดี มีความต้องการที่จะได้รับความยกย่องชมเชยในสิ่งที่เขากระทำซึ่งทำให้รู้สึก ว่าตนเองมีคุณค่าว่าความสามารถของเขาได้รับการยอมรับจากผู้อื่น ความต้องการได้รับความนับถือยกย่อง ก็เป็นเช่นเดียวกับธรรมชาติของลำดับชั้นในเรื่องความต้องการด้านแรงจูงใจตามทัศนะของ Maslow ในเรื่องอื่นๆ ที่เกิดขึ้นภายในจิตนั่นคือ บุคคลจะแสวงหาความต้องการได้รับการยกย่องก็เมื่อภายหลังจาก ความต้องการความรักและความเป็นเจ้าของได้รับการตอบสนองความพึงพอใจของเขาแล้ว และ Maslow กล่าวว่ามันเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ที่บุคคลจะย้อนกลับจากระดับขั้นความต้องการในขั้นที่ 4 กลับไปสู่ระดับขั้นที่ 3 อีกถ้าความต้องการระดับขั้นที่ 3 ซึ่งบุคคลได้รับไว้แล้วนั้นถูกกระทบกระเทือนหรือสูญสลายไปทันทีทันใด ดังตัวอย่างที่ Maslow นำ มาอ้างคือหญิงสาวคนหนึ่งซึ่งเธอคิดว่าการตอบสนองความต้องการความรักของเธอ ได้ดำเนินไปด้วยดี แล้วเธอจึงทุ่มเทและเอาใจใส่ในธุรกิจของเธอ และได้ประสบความสำเร็จเป็นนักธุรกิจที่มีชื่อเสียงและอย่างไม่คาดฝันสามีได้ ผละจากเธอไป ในเหตุการณ์เช่นนี้ปรากฏว่าเธอวางมือจากธุรกิจต่างๆ ในการที่จะส่งเสริมให้เธอได้รับความยกย่องนับถือ และหันมาใช้ความพยายามที่จะเรียกร้องสามีให้กลับคืนมา ซึ่งการกระทำเช่นนี้ของเธอเป็นตัวอย่างของความต้องการความรักซึ่งครั้งหนึ่ง เธอได้รับแล้ว และถ้าเธอได้รับความพึงพอในความรักโดยสามีหวนกลับคืนมาเธอก็จะกลับไปเกี่ยว ข้องในโลกธุรกิจอีกครั้งหนึ่ง ความพึงพอใจของความต้องการได้รับการยกย่องโดยทั่วๆ ไป เป็นความรู้สึกและทัศนคติของความเชื่อมั่นในตนเอง ความรู้สึกว่าตนเองมีคุณค่า การมีพละกำลัง การมีความสามารถ
และความรู้สึกว่ามีชีวิตอยู่อย่างมีประโยชน์และเป็นบุคคลที่มีความจำเป็นต่อ โลก ในทางตรงกันข้ามการขาดความรู้สึกต่างๆ ดังกล่าวนี้ย่อมนำไปสู่ความรู้สึกและทัศนคติของปมด้อยและความรู้สึกไม่พอ เพียง เกิดความรู้สึกอ่อนแอและช่วยเหลือตนเองไม่ได้ สิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นการรับรู้ตนเองในทางนิเสธ (negative) ซึ่งอาจก่อให้เกิดความรู้สึกขลาดกลัว และรู้สึกว่าตนเองไม่มีประโยชน์และสิ้นหวังในสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของชีวิต และประเมินตนเองต่ำกว่าชีวิตความเป็นอยู่กับการได้รับการยกย่อง
และยอมรับจากผู้อื่นอย่างจริงใจมากกว่าการมีชื่อเสียงจากสถานภาพหรือการได้ รับการประจบประแจง การได้รับความนับถือยกย่องเป็นผลมาจากความเพียรพยายามของบุคคล และความต้องการนี้อาจเกิดอันตรายขึ้นได้ถ้าบุคคลนั้นต้องการคำชมเชยจากผู้ อื่นมากกว่าการยอมรับความจริงและเป็นที่ยอมรับกันว่าการได้รับความนับถือ ยกย่อง มีพื้นฐานจากการกระทำของบุคคลมากกว่าการควบคุมจากภายนอก ถึงลำดับขั้นสุดท้าย ถ้าความต้องการลำดับขั้นก่อนๆ ได้ทำให้เกิดความพึงพอใจอย่างมีประสิทธิภาพ ความต้องการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงก็จะเกิดขึ้น Maslow อธิบายความต้องการเข้าใจตนองอย่างแท้จริง ว่าเป็นความปรารถนาในทุกสิ่งทุกอย่างซึ่งบุคคลสามารถจะได้รับอย่างเหมาะสม บุคคลที่ประสบผลสำเร็จในขั้นสูงสุดนี้จะใช้พลังอย่างเต็มที่ในสิ่งที่ท้าทาย ความสามารถและศักยภาพของเขาและมีความปรารถนาที่จะปรับปรุงตนเอง พลังแรงขับของเขาจะกระทำพฤติกรรมตรงกับความสามารถของตน กล่าวโดยสรุปการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงเป็นความต้องการอย่างหนึ่งของบุคคล ที่จะบรรลุถึงวจุดสูงสุดของศักยภาพ เช่น “นักดนตรีก็ต้องใช้ความสามารถทางด้านดนตรี ศิลปินก็จะต้องวาดรูป กวีจะต้องเขียนโคลงกลอน ถ้าบุคคลเหล่านี้ได้บรรลุถึงเป้าหมายที่ตนตั้งไว้ก็เชื่อได้ว่าเขาเหล่านั้น เป็นคนที่รู้จักตนเองอย่างแท้จริง” Maslow ( 1970 : 46) ความต้องการที่จะเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงจะดำเนินไปอย่างง่ายหรือเป็นไปโดยอัตโนมัติ โดยความเป็นจริงแล้ว Maslow เชื่อว่าคนเรามักจะกลัวตัวเองในสิ่งเหล่านี้ “ด้านที่ดีที่สุดของเรา ความสามารถพิเศษของเรา สิ่งที่ดีงามที่สุดของเรา พลังความสามารถ ความคิดสร้างสรรค์” Maslow (1962 : 58) ความต้องการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงมิได้มีแต่เฉพาะใน ศิลปินเท่านั้น คนทั่วๆ ไป เช่น นักกีฬา นักเรียน หรือแม้แต่กรรมกรก็สามารถจะมีความเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงได้ถ้าทุกคนสามารถ ทำในสิ่งที่ตนต้องการให้ดีที่สุด รูปแบบเฉพาะของการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงจะมีความแตกต่างอย่างกว้างขวางจาก คนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง กล่าวได้ว่ามันคือระดับความต้องการที่แสดงความแตกต่างระหว่างบุคคลอย่างยิ่ง ใหญ่ที่สุด Maslow ได้ยกตัวอย่างของความต้องการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง ในกรณีของนักศึกษาชื่อ Mark, tomtom gps ซึ่งเขาได้ศึกษาวิชาบุคลิกภาพเป็นระยะเวลายาวนานเพื่อเตรียมตัวเป็นนักจิตวิทยาคลีนิค นักทฤษฎีคนอื่นๆ อาจจะอธิบายว่าทำไมเขาจึงเลือกอาชีพนี้ ตัวอย่าง เช่น Freud อาจกล่าวว่ามันสัมพันธ์อย่างลึกซึ้งกับสิ่งที่เขาเก็บกด ความอยากรู้อยากเห็นในเรื่องเพศไว้ตั้งแต่วัยเด็ก ขณะที่ Adler อาจมองว่ามันเป็นความพยายามเพื่อชดเชยความรู้สึกด้อยบางอย่างในวัยเด็ก Skinner อาจมองว่าเป็นผลจากการถูกวางเงื่อนไขของชีวิตในอดีต ขณะที่ Bandura สัมพันธ์เรื่องนี้กับตัวแปรต่างๆ ทางการเรียนรู้ทางสังคม และ Kelly อาจพิจารณาว่า Mark กำลังจะพุ่งตรงไปเพื่อที่จะเป็นบุคคลที่เขาต้องการจะเป็นตัวอย่างที่แสดงถึง การมุ่งตรงไปสู่เป้าประสงค์ในอาชีพโดยความต้องการที่จะเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงและถ้าจะพิจารณากรณีของ Mark ให้ลึกซึ่งยิ่งขึ้น ถ้า Mark ได้ผ่านกาเรียนวิชาจิตวิทยาจนครบหลักสูตรและได้เขียนวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอกและในที่สุดก็ได้รับปริญญาเอกทางจิตวิทยาคลีนิค สิ่งที่จะต้องวิเคราะห์ Mark ต่อไปก็คือ เมื่อเขาสำเร็จการศึกษาดังกล่าวแล้วถ้ามีบุคคลหนึ่งได้เสนองานให้เขาในตำแหน่งตำรวจสืบสวน ซึ่งงานในหน้าที่นีจะได้รับค่าตอบแทนอย่างสูงและได้รับผลประโยชน์พิเศษหลายๆ อย่างตลอดจนรับประกันการว่าจ้างและความมั่นคงสำหรับชีวิต เมื่อประสบเหตุการณ์เช่นนี้ Mark จะทำอย่างไร ถ้าคำตอบของเขาคือ “ตกลง” เขาก็จะย้อนกลับมาสู่ความต้องการระดับที่ 2 คือความต้องการความปลอดภัย สำหรับการวิเคราะห์ความเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง Maslow กล่าวว่า “อะไรที่มนุษย์สามารถจะเป็นได้เขาจะต้องเป็นในสิ่งนั้น” เรื่องของ Mark เป็นตัวอย่างง่ายๆ ว่า ถ้าเขาตกลงเป็นตำรวจสืบสวน เขาก็จะไม่มีโอกาสที่จะเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง ทำไมทุกๆ คนจึงไม่สัมฤทธิผลในการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง (Why Can’t All People Achieve Self-Actualization) ตามความคิดของ Maslow ส่วนมากมนุษย์แม้จะไม่ใช่ทั้งหมดที่ต้องการแสวงหาเพื่อให้เกิดความสมบูรณ์ภายในตน จากงานวิจัยของเขาทำให้ Maslow สรุปว่าการรู้ถึงศักยภาพของตนนั้นมาจากพลังตามธรรมชาติและจากความจำเป็นบังคับ ส่วนบุคคลที่มีพรสวรรค์มีจำนวนน้อยมากเพียง 1% ของประชากรที่ Maslow ประมาณ Maslow เชื่อว่าการนำศักยภาพของตนออกมาใช้เป็นสิ่งที่ยากมาก บุคคลมักไม่รู้ว่า ตนเองมีความสามารถและไม่ทราบว่าศักยภาพนั้นจะได้รับการส่งเสริมได้อย่างไร มนุษย์ส่วนใหญ่ยังคงไม่มั่นใจในตัวเองหรือไม่มั่นใจในความสามารถของตนจึงทำให้หมดโอกาสเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง และยังมีสิ่งแวดล้อมทางสังคมที่มาบดบังพัฒนาการทางด้านความต้องการของบุคคลดังนี้ อิทธิพลของวัฒนธรรม ตัวอย่างหนึ่ง ที่แสดงให้เห็นว่าอิทธิพลของสังคมมีต่อการเข้าใจตนเอง คือแบบพิมพ์ของวัฒนธรรม (cultural stereotype) ซึ่งกำหนดว่าลักษณะเช่นไรที่แสดงความเป็นชาย (masculine) และลักษณะใดที่ไม่ใช่ความเป็นชาย เช่นจัดพฤติกรรมต่างๆ เหล่านี้ ความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น ความเมตตากรุณา ความสุภาพและความอ่อนโยน สิ่งเหล่านี้วัฒนธรรมมีแนวโน้มที่จะพิจารณาว่า “ไม่ใช่ลักษณะของความเป็นชาย” (unmasculine) หรือความเชื่อถือของวัฒนธรรมด้านอื่นๆ ซึ่งเป็นความเชื่อที่ไม่มีคุณค่า เช่น ยึดถือว่าบทบาทของผู้หญิงขึ้นอยู่กับจิตวิทยาพัฒนาการของผู้หญิง เป็นต้น การพิจารณาจากเกณฑ์ต่างๆ ดังกล่าวนี้เป็นเพียงการเข้าใจ “สภาพการณ์ที่ดี” มากกว่าเป็นเกณฑ์ของการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง ประการสุดท้าย Maslow ได้สรุปว่าการไม่เข้าใจตนเองอย่างแท้จริงเกิดจากความพยายามที่ไม่ถูกต้องของการแสวงหาความมั่นคงปลอดภัย เช่น การที่บุคคลสร้างความรู้สึกให้ผู้อื่นเกิดความพึงพอใจตนโดยพยายามหลีกเลี่ยงหรือขจัดข้อผิดพลาดต่างๆ ของตน บุคคลเช่นนี้จึงมีแนวโน้มที่จะพิทักษ์ความมั่นคงปลอดภัยของตน โดยแสดงพฤติกรรมในอดีตที่เคยประสบผลสำเร็จ แสวงหาความอบอุ่น และสร้างมนุษยสัมพันธ์กับผู้อื่น ซึ่งลักษณะเช่นนี้ย่อมขัดขวางวิถีทางที่จะเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง ที่มา http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=wbj&month=07-12-2007&group=29&gblog=3 การใช้-และ-ความพึงพอใจ (Uses-and-gratification) แนวคิดนี้ อยู่ในกลุ่มทฤษฎีที่มองผู้ใช้สื่อเป็นสำคัญ ได้แก่ ทฤษฎีการใช้และความพึงพอใจ (The Uses and Gratification Theory) แนวคิดนี้จะให้ความสนใจเกี่ยวกับหน้าที่ของสื่อมวลชนในการให้บริการแก่ผู้ใช้สื่อ เพื่อสนองความพึงพอใจของมนุษย์ เป็นแนวคิดที่เชื่อว่าผู้รับสารเป็นผู้กำหนดว่า ตนต้องการอะไร สื่ออะไร และสาระอะไรจึงจะสนองความพึงพอใจของตนเองได้ เป็นการเน้นความสำคัญของผู้รับสาร ในฐานะเป็นผู้กระทำการสื่อสาร ผู้รับสารนั้นไม่ได้เป็นเพียงผู้รับเอาอิทธิพลจากสื่อมวลชนเท่านั้น หากแต่ผู้รับสารจะเลือกใช้สื่อและรับสารที่สามารถสนองความต้องการและความพึงพอใจของตน แนวคิดนี้ เป็นแนวคิดหนึ่งทางด้านการสื่อสารในแง่ผู้รับสาร คือ ตัวจักรในการตัดสินใจ โดยอาศัยพื้นฐานความต้องการของตนเป็นหลัก ซึ่งตั้งอยู่บนสมมติฐานเบื้องต้น ดังนี้ 1. ผู้รับสารจะเป็นผู้กระทำการแสวงหาข่าวสารจากสื่อมวลชนเพื่อสนองความพึงพอใจ 2. ผู้รับสารจะเป็นผู้เลือกสื่อจากสื่อทั้งหมดที่มีอยู่ 3. ผู้รับสารจะตระหนักว่าสื่อนั้นจะสนองความต้องการ ความสนใจ และมีความเกี่ยวข้องมากเพียงพอ 4. ผู้รับสารจะใช้สื่อใด ๆ โดยไม่รวมถึงการตัดสินใจจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อตามความเคยชิน จากแนวคิดนี้ทำให้เห็นได้ว่าผู้บริโภคจะเลือกรับสื่อตามความพึงพอใจของตน ดังนั้นสื่อจึงต้องมีการปรับตัวอยู่เสมอ เพื่อตอบสนองต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค ดังนั้นจะเห็นว่าตามแนวคิดนี้ สื่อไม่ได้เป็นทั้งพระเอกขี่ม้าขาว และไม่ได้เป็นทั้งผู้ช่วยผู้ร้ายหรือผู้ร้าย เพราะสื่อไม่ได้มีอิทธิพลเหนือผู้รับสาร แต่ผู้รับสารต่างหากที่เป็นผู้กำหนดวาระให้กับสื่อ ดังนั้นบทบาทหน้าที่ที่แท้จริงของสื่อก็คือการเป็นผู้ตอบสนองต่อสังคมนั่นเอง ทฤษฎีนี้เกิดจากความเชื่อที่ว่าผู้รับสารจะเลือกเปิดรับสารที่มีความสอดคล้องกับความต้องการของตนเอง การศึกษาในเรื่องนี้ส่วนใหญ่จะเน้นที่การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจต่อเนื้อหาสารของผู้ใช้ ผลการศึกษาของ (Katz, treadclimber and Other อ้างถึงใน อรพินท์ ศักดิ์เอี่ยม, 2537 : 21) ได้ชี้ให้เห็นว่า ผู้รับสารที่มีสภาวะแวดล้อมทางสังคมและสภาวะทางจิตใจแตกต่างกัน ทำให้ผู้รับสารมีความต้องการที่แตกต่างกันไป ซึ่งความต้องการที่ต่างกันนี้ก่อให้เกิดการคาดคะเนว่าสื่อ แต่ละประเภท จะตอบสนองความพอใจของตนต่างกัน ส่งผลให้มีลักษณะการใช้สื่อและมีความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้สื่อแตกต่างกัน นอกจากนี้ (Kippax and Murray อ้างถึงใน อรพินท์ ศักดิ์เอี่ยม, 2537 ; 23) ยัง ได้ศึกษาเพิ่มเติมในเรื่องของการรับรู้ในคุณประโยชน์ของสื่อพบว่า ปัจจัยด้านลักษณะทางประชากรของผู้รับสาร เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชี เป็นตัวกำหนดการใช้สื่อและการรับรู้ในคุณประโยชน์ของสื่อและจากประเภท ของสื่อที่ศึกษาพบว่าโทรทัศน์จะถูกเลือกใช้สูงเป็นอันดับหนึ่ง เพราะกลุ่มเป้าหมายเห็นว่าเป็นสื่อที่มีประโยชน์โดยให้ข้อมูลต่าง ๆ ที่ตนสนใจ และกลุ่มเป้าหมายมีการเลือกใช้สื่ออย่างมีจดมุ่งหมายและเข้าใจถึงคุณ ประโยชน์ของสื่อที่มีต่อผู้ใช้ เดวิสัน (Davision อ้างถึงใน พัชรี เชยจรรยา,เมตตา วิวัฒนากุล และ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงค์, 2538 : 199 – 200) เป็น อีกผู้หนึ่งที่ให้การสนับสนุนแนวคิดของคาทซ์โดยให้ข้อคิดว่า บุคคลทุก ๆ คนมีความเกี่ยวพันอย่างยิ่งต่อสังคมและสภาพแวดล้อมรอบ ๆ ตัว ซึ่งสภาพแวดล้อมดังกล่าวเป็นสาเหตุให้แต่ละบุคคลมีความต้องการเลือกใช้สื่อ หรือเลือกรับข่าวสาร เพื่อสนองความพอใจ และสอดคล้องกับความต้องการทางสังคม แม็คเควล (MacQuail : 1975 อ้างถึงใน พัชนี เชยจรรยา,เมตตา วิวัฒนากุล และ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ , 2538 : 199 – 200) ได้ชี้ให้เห็นของการศึกษาเกี่ยวกับการใช้และความพึงพอใจของสื่อไว้ 2 ประการคือ 1. เพื่อให้เข้าใจความสำคัญและความหมายของการเลือกใช้สื่อ 2. เพื่อเสนอแนะตัวแปรแทรก (Intervening variables) ในการวิจัยเกี่ยวกับผลของสื่อ นอก จากนี้แม็คเควลยังสรุปว่า การศึกษาในแนวทางการใช้และความพึงพอใจต่อสื่อยังอยู่ในขอบเขตจำกัด เนื่องจากงานวิจัยที่ผ่านมายังไม่สามารถแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนได้ว่า การที่บุคคลมีความต้องการที่จะเลือกรับสื่อ หรือข่าวสารนั้น เป็นเพราะมีสาเหตุมาจากความคาดหวังเพื่อแสวงหาความพึงพอใจ โดยได้รับอิทธิพลมาจากสภาพแวดล้อมในสังคมที่สร้างความต้องการดังกล่าวนั้น ให้แกบุคคลอย่างแน่นอน แต่อย่างไรก็ตามมีงานวิจัยหลายงานที่สนับสนุนความคิดเกี่ยวกับการแสวงหาความ พึงพอใจจากสื่อมวลชนในลักษณะต่าง ๆ กับ เช่น การแสวงหาความรู้จากรายการข่าว การเปิดรับสื่อเพื่อหลีกเลี่ยงต่อปัญหาในชีวิตประจำวัน ความโดดเดี่ยว ความวิตกกังวล ความเครียด หรือเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ตนเอง เพื่อแสวงหาข้อมูลในการสนทนากับบุคคลอื่นในสังคม เมอร์รีย์ และ คิปแพคซ์ ( Morray and Kippax, 1979 อ้างถึงใน พัชนี เชยจรรยา และ ประทุม ฤกษ์กลาง, 2540 : 23 ) ได้ อธิบายเพิ่มเติมว่า บุคคลจะให้ความสนใจ รับรู้ และจดจำข่าวสารที่จะให้ความพึงพอใจ หรือสามารถตอบสนองความต้องการของตน บุคคลจะเปิดรับข่าวสารเท่าที่เขาคิดว่ามีประโยชน์หรือสนองความพอใจของ เขาได้ และความต้องการต่าง ๆ ของบุคคลนั้น เป็นผลมาจากปัจจัยทางจิตวิทยา และสังคมของแต่ละบุคคลเช่น แรงจูงใจ ค่านิยม เป็นต้น บุคคลจะเลือกใช้สื่อหรือเนื้อหาข่าวสาร เพื่อสนองประโยชน์ส่วนตน จากความหลากหลายของความต้องการหรือประโยชน์ของสื่อมวลชนเหล่านี้ มีผู้ทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเพื่อจัดประเภทของความต้องการของผู้รับสื่อ มวลชน พบว่า ความต้องการมี 4 ประการ คือ 1. ความต้องการสร้างเอกลักษณ์ของตน 2. ความต้องการมีการติดต่อทางสังคม 3. ความต้องการสิ่งแปลกใหม่และความบันเทิง 4. 4. ความต้องการข้อความจริงและความรู้เกี่ยวกับโลก katz and other , 1974 ( communication models, dell inspiron notebook 99). ได้กล่าวถึงตรรกะที่อยู่เบื้องหลังการพิจารณาตรวจสอบถึงเรื่องของการใช้ประโยชน์และการได้รับความพึงพอใจไว้ดังนี้ “เรื่องนี้เกี่ยวกับ (1) จุดกำเนิดทางสังคมและจิตวิทยา (2) ของความต้องการจำเป็นต่าง ๆ ซึ่งยังให้เกิด (3) ความคาดหวังจาก (4) สื่อมวลชนหรือแหล่งอื่น ๆ ซึ่งนำไปสู่ (5) รูปแบบต่าง ๆ กันของการมีโอกาสได้รับสารจากสื่อมวลชน(หรือการเกี่ยวข้องกับกิจกรรมอย่างอื่นๆ) อันก่อให้เกิดผลลัทธ์คือ (6) การได้รับความพึงพอใจสนองความต้องการจำเป็นและ (7) ผลที่ตามมาอื่น ๆ อีก ซึ่งบางทีก็เป็นผลที่ไม่ได้เจตนาเลยเป็นส่วนใหญ่ การได้รับความพึงพอใจสนองความมีจุดกำเนิดความต้องการความคาดหวังจากรูปแบบต่างๆ ต้องการจำเป็นทางสังคม จำเป็นต่าง ๆ สื่อมวลชนหรือกันของการมีและจิตวิทยา ซึ่งยังให้เกิด แหล่งอื่นซึ่งนำไป โอกาสได้รับสาร ผลที่ตามมา จากสื่อมวลชน อื่น ๆอีก ซึ่ง บางทีก็เป็นผล ที่ไม่ได้เจตนา เลยเป็นส่วนใหญ่ บราวน์ Brown, J.R. (1975) ในการศึกษาถึงการใช้ประโยชน์จากโทรทัศน์ของเด็ก ๆ ชี้ให้เห็นความสำคัญของสื่อนั้น ในแง่ที่เป็นสื่อซึ่งมีการหน้าที่หลายอย่าง และในแง่ที่ให้ความพึงพอใจรูปแบบต่าง ๆ แก่เด็กส่วนใหญ่ เช่น ช่วยให้เด็กรู้ว่า คนอื่น ๆ มีชีวิตอยู่อย่างไร และให้เรื่องราวบางอย่างซึ่งเด็กอาจนำ ไปพูดคุยกับเพื่อน ๆ ได้ จากแนวคิดและทฤษฎีข้างต้นนี้ ผู้วิจัย ได้นำกรอบความคิด ของ เมอร์รีย์ และ คิปแพคซ์ (Morray and Kippax,1979) มาใช้ในการสร้างแบบสอบถามเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์ จากเครือข่ายโรงเรียน และเพื่ออธิบายปรากฏการณ์ที่ได้รับจากการวิจัยในครั้งนี้ งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับ ทฤษฎีการใช้ประโยชน์ ชลพรรษ์ ธัมสัตยา (2539) ศึกษาการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของผู้รับข้อความข่าวผ่านสื่อเพจเจอร์ (วิทยุติดตามตัว) พบว่า ความต้องการในการเลือกใช้สื่อเพจเจอร์ เพื่อเปิดรับข่าวมีเสตุผลที่เกิดขึ้น จากสภาวะทางจิตรใจของผู้ใช้ และสังคมซึ่งต่อมาผู้ใช้ก็จะใช้ประโยชน์จากข่าวในระดับมากน้อยต่างกันไป และได้รับความพึงพอใจต่อข่าวตาคุณลักษณะของข่าวที่มีต่อผู้ใช้ ผลการวิจัยพบว่าผู้รับข้อความข่าวที่มี อายุแตกต่างกัน มีความต้องการในการเลือกใช้ เพจเจอร์ และ ระดับของการใช้ประโยชน์จากข่าวแตกต่างกัน เพศ รายได้ และอาชีพของผู้รับข้อความข่าว จะมีความต้องการที่ไม่แตกต่างในการเลือกใช้สื่อเพื่อรับข่าว และการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจต่อข่าว ผู้ใช้ส่วนหนึ่งมีความต้องการรับข่าวโดยเกิดขึ้นจากสภาวะทางสังคม คือ ต้องการ แสวงหาประสบการณ์ในการใช้สื่อใหม่ๆ ที่มีเทคโนโลยีที่มันสมัยเพื่อให้เป็นคนที่ทันสมัย จึงเกิดความต้องการใช้สิ่งนั้นเป็นผลตามมา ศาศตราจารย์ สุนิล คุปตา และ จิม พิทโคว (2539) ได้ศึกษาพฤติกรรมการใช้งาน เวิลด์ไวด์เวบ (World Wide Web หรือ WWW) ทั่วโลก พบว่า ผู้ใช้เวิลด์ไวด์เวบ ส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์พื้นฐานในการใช้งาน WWW เพื่อค้นหาข้อมูล และเพื่อความบันเทิง รองลงมาคือใช้เพื่อการทำงานและการศึกษา โดยผู้ใช้งาน WWW จะมีการศึกษาในระดับวิทยาลัยขึ้นไป ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบุคคลที่ มีฐานะทางสังคมและเศรษฐกิจในระดับปานกลาง ให้ความยอมรับ อินเตอร์เน็ต ในฐานะที่เป็นสื่อในการติดต่อสื่อสารมากขึ้นและมีการใช้งานที่แพร่หลายไปสู่ วงการอื่นๆ มากขึ้น นอกเหนือไปจากวงการทหาร การศึกษาและนักวิชาการเหมือนเช่นในอดีต เรวดี คงสุภาพกุล (2539, dell vostro notebook ) ได้ศึกษาเรื่อง การใช้ระบบอินเตอร์เน็ตของนักศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร โดยแบ่งเป็นสาขาวิชาที่ศึกษา การมีคอมพิวเตอร์ส่วนตัว ปริมาณการใช้ ความถี่ในการใช้ พบว่า สาขาวิชาที่ศึกษา เป็นเหตุผลสำคัญต่อการที่นิสิตตัดสินใจขอมีบัญชี เพื่อการเรียนรู้การใช้บริการ และยังรวมไปถึงการค้นคว้างานวิจัย หรือ ข้อมูลวิชาการและการค้นคว้าข้อมูลนักศึกษาตลอดจน การคุยกับเพื่อน ส่วนการมีคอมพิวเตอร์ส่วนตัว ก็มีความสัมพันธ์กับความบ่อยในการใช้ระบบ หรือการใช้งาน ทั้งในด้าน การค้นคว้าเพิ่มเติมที่ห้องเรียนและการค้นคว้าข้อมูลที่บ้าน และปริมาณการใช้ค้นข้อมูลนิสิตนักศึกษา ในด้านปริมาณการใช้นั้น กลับไม่มีความสัมพันธ์กับความรู้และทัศนคติต่อระบบอินเตอร์เน็ต ความบ่อยครั้งในการใช้ระบบ ก็พบว่า จะสัมพันธ์กับ การแลกเปลี่ยนความรู้กับเพื่อนต่าง สถาบัน หรือเพื่อต่างประเทศ รวมไปถึงการค้นคว้าเพื่อศึกษาต่อ และการพิมพ์จดหมายข่าวหรือ งานมัลติมีเดีย แต่สำหรับการค้นคว้าข้อมูลด้านวิชาการหรือการค้นคว้าข้อมูลห้องสมุด พบว่า นิสิตจะใช้บ่อยก็ต่อเมื่อต้องการ แลกเปลี่ยนข้อมูลกับเพื่อนต่างประเทศ หรือการค้นคว้าเพื่อศึกษาต่อ ส่วนการคุยกับเพื่อน นิสิตจะใช้บ่อยก็ต่อเมื่อต้องการแลกเปลี่ยนความรู้กับเพื่อนต่างประเทศหรือพิมพ์จดหมายข่าว อรัญญา ม้าลายทอง (2539) ได้ศึกษา การเปิดรับข่าวสาร และการใช้การสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ของพนักงานในกลุ่ม บริษัตล็อกเลย์ จำกัด (มหาชน) พบว่า เพศ ตำแหน่ง ลักษณะสายงาน และการเข้ารับการสัมมนาอภิปราย หรืออบรมเกี่ยวกับ การสื่อสาร ผ่านระบบอินเตอร์เน็ตไม่มีผลต่อการยอมรับการสื่อสารผ่านระบบเครือข่าย อินเตอร์เน็ต ในขณะที่ อายุ ระดับการศึกษา ระยะเวลาใช้การสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต และความถี่ในการเข้ารับการสัมมนาหรืออบรมเกี่ยวกับการสื่อสารผ่ายระบบ อินเตอร์เน็ต มีผลต่อการยอมรับการสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ลักษณะของการสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต มีความสัมพันธ์กับการยอมรับการสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ในเชิงบวก ส่วนพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารจากสื่อต่าง ๆ พบว่า ผู้ใช้การสื่อสารผ่านระบบอินเตอร์เน็ต จะมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารจากสื่อบุคคลประเภทเพื่อนร่วมงานมากที่สุด สำหรับความถี่ในการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับการสื่อสารผ่านระบบอินเตอร์เน็ต นั้น มีความสัมพันธ์กับการยอมรับการสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต งานวิจัยต่างประเทศ ลินดา เคลบ ทรีโนและเจน เวบสเตอร์ (Linda Kleba Trevino and Jane Webster,1992) ได้ศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการประเมินคุณค่าของการใช้การสื่อสารผ่านระบบ Eletronic Mail และ Voice Mail ในหมู่พนักงานบริษัทด้านการดูแลสุขภาพแห่งหนึ่ง ได้กล่าวถึงตัวแปรที่มีผลต่อปฏิสัมพันธ์ทีสามารถพบเห็นได้ ในการใช้เทคโนโลยีการสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์ (Computre Mediated Communication Technology : CMC) โดย ระบุว่า ตัวแปรที่เป็นสิ่งกระตุ้นให้คนนิยมใช้การสื่อสารผ่านคอมพิงเตอร์ ได้แก่ – ความสามารถในการควบคุมการมีปฏิสัมพันธ์โดยใช้การติดต่อผ่านคอมพิวเตอร์แนว คิดนี้ เป็นแนวคิดสำคัญในทฤษฎีแรงจูงใจตามสัญชาติญาณ ซึ่งกล่าวว่ามนุษย์เป็นผู้เสาะหาการ ควบคุมการกระทำและทางเลือกของตนเอง – ความสนใจของผู้ใช้ที่มุ่งไปสู่การมีปฏิสัมพันธ์ ในการติดต่อผ่านสื่อคอมพิวเตอร์นั้นผู้ใช้จะ มีสมาธิจดจ่ออยู่กับการกระทำที่ปรากฏอยู่เฉพาะหน้าจอคอมพิวเตอร์ ดังนั้นการติดต่อสื่อ สารผ่านคอมพิวเตอร์จึงสามารถดึงดูดความสนใจในการสร้างปฏิสัมพันธ์ในการสื่อ สาร ระหว่างผู้ใช้ได้ดี – ความอยากรู้อยากเห็นของผู้ใช้จะถูกกระตุ้นในระหว่างที่มีการสื่อสารกัน ซึ่งการกระตุ้น เหล่านี้เกิดขึ้นโดยลักษณะของสื่อคอมพิวเตอร์เช่น สี เสียง หรือข้อความที่เป็นรายการให้ เลือกใช้ นอกจากนี้ยังถูกกระตุ้นจากการได้รับความรู้เพิ่มเติมในระหว่างการใช้ คอมพิวเตอร์ด้วย ผู้ใช้การสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์พบว่า การมีปฏิสัมพันธ์ในการสื่อสารเป็นสิ่งที่น่าสนใจ โดยตัวของมันเอง ข้อนี้หมายถึงการทีผู้ใช้รู้สึกพึงพอใจและรู้สึกสนุกกับการใช้การสื่อสาร ผ่านทางคอมพิวเตอร์ นอกจากนี้ผลการศึกษายังชี้ให้เห็นว่า ผู้ใช้การสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์มีทัศนคติที่ดีต่อการสื่อสารผ่านสื่อจดหมาย อิเลคทรอนิคส์ (Electronic Mail : E-Mail) และมีปริมาณการสื่อสารผ่านสื่อ E-Mail นี้เพิ่มขึ้นด้วย Chai Theong Ham (1994) ได้ทำการวิจัย Collaborative Learning – A New direction in Educational Computing พบว่า จากการทดลองโปรกแกรม electronic classroom ที่ออกแบบโดย Multimedia Unit Ngee Ann Polytechnic จะสามารถเอื้ออำนวยให้การเรียนการสอนในห้องเรียนในอนาคต ที่จะมีระบบเครือข่าย ที่รวมเอาสื่อต่างๆ ทั้ง ข้อความ ภาพ(graphics) เสียง ภาพเคลื่อนไหว (Animation, dell xps notebook ) และ digital video ไว้ด้วยกัน ซึ่งทำให้ครูผู้สอนสามารถ มอบหมายงาน การบ้าน และการประเมิน ได้อย่างเหมาะสม โดยมีนักเรียนที่เข้ารวมโครงการทั่งหมด 20 คน ซึ่งผลการทดลองดังกล่าวจะนำไปสู่การวางแผนทางด้านการศึกษาในอนาคตของประเทศสิงคโปร์ ผลงานการวิจัยที่ผ่านมา จะเห็นว่าตัวแปลแต่ละตัว เช่น เพศ อายุ ลักษณะทางประชากร ล้วนแล้วแต่มีผลต่อ การยอมรับนวัตกรรม ผู้วิจัย ได้ยิบยกปัจจัยต่างมาเพื่อ เป็นแนวในการสร้างกรอบการวิจัย และสร้างคำถามให้สอดคล้องกับงานวิจัยนี้ แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาด ความหมายและความสำคัญของการสื่อสารการตลาด ผู้ บริโภคที่ขึ้นชื่อว่าเป็นหัวใจของการตลาด นอกจากจะมีความต้องการ แรงจูงใจ ทัศนคติ บุคลิกภาพ และค่านิยมภายในแต่ละบุคคล ภายใต้สภาพสังคม วัฒนธรรม กลุ่มสังคมทั้งระดับจุลภาคและมหภาคต่าง ๆ ดังได้กล่าวไว้ในแล้ว ผู้บริโภคยังมีบทบาทอย่างสำคัญในฐานะศูนย์กลางเพื่อการตอบสนองการดำเนิน กิจกรรมการตลาดของกิจการ ทั้งนี้เพราะแนวความคิดการตลาดยุคสมัยใหม่มุ่งที่จะใช้การประสมประสานทางการ ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจให้มากที่สุดเท่า ที่จะทำได้ ในขณะเดียวกันกิจการและธุรกิจที่สนองความต้องการนั้นจะได้รับผลตอบแทนเช่น กัน ซึ่งอาจอยู่ในรูปยอดขายซึ่งจะนำมาซึ่งผลกำไรเพื่อใช้เป็นเงินทุนหล่อเลี้ยง กิจการ หรือใช้เป็นเงินลงทุนเพื่อขยายกิจการให้เจริญเติบโต รวมตลอดจนบางกิจการอาจได้รับผลตอบแทนในด้านการมีจินตภาพหรือภาพลักษณ์ (Image) และภาพพจน์ (Figure of Speech) ที่ดีสนองตอบจากสังคมถ้ากิจการดำเนินกิจกรรมการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและสังคมควบคู่กันไป อย่างไรก็ตาม เครื่องมือสำคัญในการประสมประสานทางการตลาดที่เปรียบเสมือนหมุดเชื่อมโยงระหว่างกิจการหรือธุรกิจกับผู้บริโภคก็คือ การสื่อสาร ซึ่งมีความเข้าใจกันว่า หน้าที่ของกิจกรรมทางการตลาดได้รับการถ่ายทอดหรือสื่อสารจากกิจการหรือธุรกิจสู่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ความเป็นจริงแล้ว เป็นการยากที่จะรุบุจุดเริ่มต้นของการสื่อสารถึงหน้าที่และกิจกรรมการตลาด เท่า ๆ กับระบุถึงจุดสิ้นสุดของการสื่อสารยากด้วยเช่นกัน เพราะทั้งผู้บริโภคและกิจการหรือธุรกิจอาจเป็นจุดเริ่มต้นในการดำเนินหน้าที่และกิจกรรมการตลาด โดยมีจุดมุ่งหมายหลักร่วมกันคือ มุ่งแสวงหาความต้องการและความเข้าใจร่วมกันภายใต้กรอบแห่งนโยบายและวัตถุประสงค์ที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เหมาะสม ดังนั้น ทั้งผู้บริโภคและกิจการหรือธุรกิจจะถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารด้านความต้องการ แรงจูงใจ ทัศนคติ บุคลิกภาพ และค่านิยม ที่ได้รับการหล่อหลอมจากสภาพภายนอกอันได้แก่ กลุ่มสังคม ครอบครัว ชั้นสังคม วัฒนธรรมและวัฒนธรรมย่อยซึ่งกันและกัน โดยอาศัยเครื่องมือเฉพาะที่เรียกว่า การสื่อสารการตลาด ความหมายของการสื่อสารการตลาด ดังได้กล่าวไว้แล้วว่า เครื่องมือเฉพาะที่เป็นสื่อกลางในการถ่ายทอดความต้องการทั้งของผู้บริโภคและกิจการหรือธุรกิจโดยอาศัยการประสมประสานกิจกรรมการตลาด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายซึ่งกันและกัน คือ การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) การสื่อสารการตลาดประกอบด้วยคำ 2 คำ คือ การสื่อสารและการตลาด ซึ่งคำทั้งสองมีความหมายดังนี้ การสื่อสาร (Communication) หมายถึง กระบวนการที่บุคคลสามารถแสดงความรู้สึกนึกคิด ถ่ายทอดและแสดงความคิดเห็นร่วมกัน การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการที่กิจการหรือธุรกิจดำเนินกิจกรรมการนำสินค้าหรือบริการ เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจและกิจการหรือธุรกิจได้รับผลตอบแทน ดังนั้น การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) หมายถึง กระบวนการที่กิจการหรือธุรกิจดำเนินกิจกรรมที่เป็นองค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมการตลาด เพื่อก่อให้เกิดการสนองความต้องการต่อผู้บริโภคและต่อธุรกิจโดยบรรลุการตอบสนองร่วมกันทั้งในแง่ความรู้สึกนึกคิด ความคิดเห็นร่วมกันของผู้บริโภคและธุรกิจ จากความหมายของการสื่อสารการตลาดจะเห็นได้ว่า ในแง่กิจการหรือธุรกิจที่ทำหน้าที่สื่อสารการตลาด โดยพยายามที่จะถ่ายทอดข้อมูลด้านความคิด ความเห็น ตลอดจนข้อเท็จจริง จินตภาพหรือภาพลักษณ์เกี่ยวกับบริษัทหรือกิจการ และสินค้าหรือบริการที่ต้องการเสนอขายในตลาดแก่ผู้บริโภคซึ่งอาจเป็นผู้ซื้อสินค้าหรือบริการของกิจการอยู่แล้ว หรือเป็นผู้ที่มีโอกาสในการซื้อสินค้าหรือบริการของกิจการ เพื่อสร้างความรู้ ความเข้าใจร่วมกัน ตลอดจนกระตุ้นให้ผู้บริโภคยอมรับในกิจการและสินค้าหรือบริการที่กิจการเสนอขาย อันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในที่สุด ในส่วนของผู้บริโภคเองจะทำหน้าที่เปิดรับข้อมูลเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของกิจการและสินค้าหรือบริการและอื่น ๆ จากการสื่อสารการตลาดของกิจการหรือธุรกิจ ทั้งโดยมีความตั้งใจในการแสวงหาข้อมูลข่าวสาร หรือมิได้ตั้งใจในการแสวงหาข้อมูลข่าวสาร โดยจะอาศัยข้อมูลดังกล่าวภายใต้ปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคเอง ได้แก่ ความต้องการที่มีต่อสินค้าหรือบริการ แรงกระตุ้นจากการเสนอข้อมูลของกิจการหรือธุรกิจอันส่งผลต่อการเกิดแรงจูงใจในการซื้อ การเรียนรู้ การรับรู้ และทัศนคติ ที่มีต่อข้อมูลดังกล่าว ร่วมกับปัจจัยภายนอกตัวผู้บริโภค ได้แก่ สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคมและวัฒนธรรมของกลุ่มผู้บริโภคร่วมกันกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับโน้มน้าวให้เกิดความต้องการ ตลอดจนเกิดการรับรู้และเรียนรู้ โดยอาจสร้างเป็นทัศนคติหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อข้อมูลข่าวสารจากการสื่อสารการตลาดนั้น อันมีผลต่อเนื่องในการแสดงหรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพื่อตอบสนองของผู้บริโภค ได้แก่ การตอบสนองด้านบวก เช่น การยอมรับในสรรพคุณของสินค้าหรือบริการ การแจ้งข้อมูลข่าวสารต่อไปยังผู้บริโภคอื่น ๆ และการซื้อสินค้าหรือบริการ เป็นต้น, ipod touch รวมทั้งอาจมีการตอบสนองด้านลบ เช่น การปฏิเสธไม่ยอมรับในสรรพคุณของสินค้าหรือบริการ การโต้แย้งผู้อื่นที่ชื่นชอบในสินค้าหรือบริการนั้น รวมทั้งอาจมีความรู้สึกเกลียดชัง และไม่ซื้อสินค้าหรือบริการของกิจการในที่สุด องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารการตลาดที่สำคัญ 8 ประการ 1. ผู้ส่งข่าวสาร (Sender) คือบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ส่งข่าวสารไปยังอีกฝ่าย (Personal Communication Channel) และช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช้บุคค (Nonpersonal Communication Channel) ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Mix) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) หมายถึง “เครื่องมือการติดต่อสื่อสารการตลาดเพื่อแจ้งข่าวสารจูงใจตลาด สร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของตลาด องค์ประกอบซึ่งเป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาด 4 ประการ ดังนี้ ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกส่วนประสมการสื่อสารการตลาด 1. ประเภทของตลาดผลิตภัณฑ์ (Type of Product Market) ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค ทั่ว ๆ ไปนิยมใช้การโฆษณาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดที่สำคัญมากที่สุด รองลงมาคือการส่งเสริมการขาย การขายโดยบุคคล และการประชาสัมพันธ์ ในขณะที่บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุตสาหกรรมนิยมใช้การขายโดยบุคคลมากเป็นอันดับ 1 รองลงมา คือ การส่งเสริมการขาย การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ 2. การตัดสินใจ “กลยุทธ์ผลัก” หรือ “กลยุทธ์ดึง” (Push or Pull Strategy) กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) คือ การผลักสินค้าออกจากโรงงานของผู้ผลิตผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย ผู้ผลิตที่นำกลยุทธ์ผลักมาใช้จะเน้นการใช้การขายโดยบุคคลและการส่งเสริมการขายในส่วนของร้านค้า เพื่อชักจูงให้ร้านค้าสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิต และจำหน่ายต่อไปยังผู้บริโภคในที่สุด สำหรับกลยุทธ์ดึง (Pull Strategy, canon powershot ) คือ การใช้เครื่องมือเสริมการขาย การโฆษณา หรือ เครื่องมือการตลาดโดยตรง เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคคนสุดท้ายดึงสินค้าออกจากโรงงานของผู้ผลิต 3. ระยะความพร้อมของผู้ซื้อ (Buyer-Readiness Stage) 3.1 ระยะรับรู้ (Awareness Stage) การโฆษณาและการให้ข่าวจะมีประสิทธิภาพต้นทุนสูงสุด เมื่อเทียบกับเครื่องมืออีก 2 ประเภท ในระยะแรกของระยะความพร้อมของผู้ซื้อ เมื่อเข้าสู่ระยะเชื่อมั่น จนมาถึงระยะสั่งซื้อ การขายโดยบุคคลจะมีประสิทธิภาพของต้นทุนสูงกว่าเครื่องมืออีก 2 ประเภท และเมื่อเข้าสู่ระยะซื้อซ้ำแล้ว การส่งเสริมการขายจะมีประสิทธิภาพของต้นทุนสูงสุด 4. ระยะในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product-life-cycle Stage) 4.1 ระยะแนะนำ เครื่องมือส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพของต้นทุน คือ การโฆษณา รองลงมาคือการขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขายอาจทำได้บ้างในรูปของการแจก ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคได้ทดลอง ขั้นตอนการพัฒนาการสื่อการตลาดที่มีประสิทธิภาพ 1. กำหนดผู้รับข่าวสารเป้าหมาย 5. การกำหนดงบประมาณการสื่อสารการตลาดโดยรวม 5.1
วิธีกำหนดตามความสามารถที่จะจ่ายได้ (Affordable Method) 6. กำหนดส่วนประสมการสื่อสารการตลาด |
แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง งานวิจัย
กระทู้ที่เกี่ยวข้อง
ลิขสิทธิ์ © 2024 th.ketiadaan Inc.
