ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ บริษัทที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์ ชี้ทิศทางการประชาสัมพันธ์ในยุคที่โลกและประเทศไทยเผชิญความผันผวนอย่างรุนแรงจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งเหตุการณ์ครั้งนี้เรียกได้ว่าส่งผลกระทบต่อทุกวงการ ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ทั้งเศรษฐกิจ สังคม การเมือง การสาธารณสุข และปฏิกิริยาของสังคม รวมถึงส่งผลถึงพฤติกรรมการใช้โซเชียล มีเดีย ของคนทั่วโลกที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงนับตั้งแต่ปีที่ผ่านมา จนก้าวสู่ปี พ.ศ. 2564 ดร.ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ฯ กูรูด้านประชาสัมพันธ์ชื่อดังได้กล่าวถึง การทำงานของพีอาร์ (Public Relations) ในยุคนี้ไว้ว่า ในอุตสาหกรรมด้านพีอาร์ เมื่อโลกเปลี่ยน วงการสื่อสารมวลชนเปลี่ยนไป พฤติกรรมในการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป พีอาร์เองก็ต้องมีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงตัวเองและวิธีการทำงานครั้งใหญ่เช่นกัน -เทรนด์โลกคอนเทนต์ปี 2021 ‘วิดีโอ’
เท่านั้นที่ตอบโจทย์ เมื่อก่อนพีอาร์อาจวัดมูลค่าผลงานจากมูลค่าสื่อ (Media Value) เช่น Share of Voice (SOV) หรือ Advertising Value Equivalent (AVE) แต่ปัจจุบัน พีอาร์จำเป็นต้องมีการยกระดับ (Up Skill) เป็นพีอาร์เชิงกลยุทธ์ (Re Skill) สามารถเป็นคลังสมองของลูกค้า ตอบโจทย์ทั้งระยะสั้น กลาง และยาว ด้วยการวางแผนประชาสัมพันธ์ที่สามารถประเมินผลลัพธ์สุดท้ายได้อย่างทันต่อเหตุการณ์ สามารถรองรับภาวะวิกฤติของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังต้องตอบโจทย์ลูกค้าในยุคนี้ได้อย่างรวดเร็ว ฉับไวด้วย โดย ดร.ดนัย ได้พูดถึงเทรนด์ของพีอาร์ยุค New Normal 2021 : PR Digital Transformation ที่องค์กรประชาสัมพันธ์ ต้องยึดไว้ 5 ข้อหลัก ๆ ดังนี้ 1.Storytelling is King – Context is Queen หมายถึง วิธีการเล่าเรื่องหรือการสื่อสารต้องเปลี่ยนไป เพราะในโลกของโซเชียล มีเดีย กลุ่มเป้าหมายที่รับข่าวสารนั้นไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ในการสื่อสารเรื่องราวแต่ละครั้ง พีอาร์ต้องสามารถบอกเล่า Key Message ประเด็นการสื่อสารสำคัญไปในช่องทางที่หลากหลาย และสื่อสารออกไปในทุกแพลตฟอร์มได้ (Multiple media platform) อีกทั้งยังต้องสื่อสารในบริบทที่ถูกต้อง ต้องเข้าใจภาวะอารมณ์ กระแสสังคม และประเมินจังหวะเวลาที่ถูกต้องในการสื่อสารเพื่อให้การสื่อสารได้ผลลัพธ์สูงสุด หรือเรียกง่าย ๆ ว่าต้องถูกที่ ถูกเวลา ยกตัวอย่าง เน็ต ไอดอล อย่าง “พิมรี่พาย” ที่จัดงานวันเด็กให้เด็ก ๆ บนดอย ซึ่งคลิปที่ถูกเผยแพร่ออกไปนั้น มีผู้ชมหลักหลายล้านวิวในเวลาอันรวดเร็ว หรืออาจพูดได้ว่าเป็นการจัดวันเด็กที่ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุดของปี 2.New Media Landscape พีอาร์ต้องเข้าใจภูมิทัศน์ของสื่อใหม่ เพราะต้องยอมรับว่า สื่อที่ทรงอิทธิพลในปัจจุบัน ไม่ใช่องค์กรสื่อ หรือสื่อดัง ๆ ที่เป็น Traditional Media อีกต่อไป แต่พีอาร์ต้องสามารถขยายช่องทางการสื่อสารจากทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ไปสู่สื่อใหม่ (New Media) ได้ ได้แก่ Net Citizen / Influencer / Blogger / Youtuber เป็นต้น ซึ่งถ้าพีอาร์เข้าใจภูมิทัศน์ใหม่ ก็จะทำให้พีอาร์ส่งต่อข่าวสารนั้น ๆ ได้อย่างถูกช่องทาง ก่อให้เกิดการรับรู้ เกิดกระแสสังคม นำมาซึ่งประโยชน์สูงสุดให้แก่ลูกค้า 3.การใช้ Big Data พัฒนาสู่การฟังเสียงสังคม Social Listening สู่การเจาะเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะตัว Consumer Insight หมายถึง พีอาร์ต้องรู้ว่า ตอนนี้โลกหรือสังคมกำลังพูดถึงแบรนด์ของลูกค้าเราอย่างไร ทั้งนี้เพื่อพีอาร์จะได้นำข้อมูลจาก Big Data มาวิเคราะห์ในการเลือกใช้ Tools หรือวางแผนกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ให้เฉียบคม ตรงใจ สัมพันธ์กับไลฟสไตล์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะยุคนี้เป็นยุคที่ทุกคนอยู่ในสังคมที่สามารถเลือกการเสพสื่อได้อย่างเสรี (People hear what they want to hear) อำนาจการบริโภคสื่ออยู่ที่นิ้วมือของผู้บริโภค พีอาร์จึงจำเป็นต้องเข้าใจในพฤติกรรมและนิสัยการเสพสื่อของกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างลึกซึ้ง 4.Creativity and Technology is the new currency ความคิดสร้างสรรค์ผนวกกับการใช้เทคโนโลยี เป็นหัวใจสำคัญของการพีอาร์ พีอาร์ยุค 4.0 ต้องสามารถนำความคิดสร้างสรรค์ มาผสานกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ตอบโจทย์ด้านการสื่อสารได้ เช่น การนำกลยุทธ์ด้านการตลาดดิจิทัลมาใช้ มีการสร้างคอนเท้นต์แบบโต้ตอบ วิดีโอ มาร์เก็ตติ้ง สร้างชุมชนและเครือข่าย ประยุกต์ใช้ AI และกลยุทธ์ Influencer Marketing เป็นต้น 5.Brand Positioning & Brand Love จุดยืนของแบรนด์และองค์กรเป็นสิ่งที่สำคัญ พีอาร์ต้องประเมินและปักหมุด จุดยืนขององค์กรให้เป็นที่ยอมรับกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย โดยคำนึงตลอดเวลาว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะการทำพีอาร์ให้ลูกค้าในสภาพสังคมที่มีความเปราะบาง อาทิ ทางด้านสังคม สิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจการเมือง ส่งผลให้องค์กรต่าง ๆ ของลูกค้ามีความอ่อนไหวมากกว่าในอดีต พีอาร์จึงต้องทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้คำแนะนำที่เกิดประโยชน์สูงสุดระยะยาว และสิ่งสำคัญ องค์กรต้องมุ่งมั่นทำกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมด้วยความจริงใจ บริสุทธิ์ใจ เป็นการสร้างความรัก ความศรัทธา ให้เกิดขึ้นกับองค์กร หรือที่เรียกว่า Brand Love  การเติบโตของโลกออนไลน์ได้ทำให้การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) ทั้งองค์กร หรือสินค้าและบริการ เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากรูปแบบการประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์ เช่น การลงข่าวในหนังสือพิมพ์ การลงข่าวในโทรทัศน์ การแจกข่าวประชาสัมพันธ์ ที่ใช้ระยะเวลาค่อนข้างนานกว่าจะออกมาเป็นเนื้อข่าวให้เราได้เห็น โดยการเข้ามาของโลกดิจิทัลสร้างให้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการนักประชาสัมพันธ์เลยทีเดียว เรียกได้ว่าความรวดเร็วของการประชาสัมพันธ์อยู่ในระดับวินาที และช่องทางที่เปิดกว้างทั้งโซเชียล มีเดีย ออนไลน์ รวมถึงแพลตฟอร์มที่เกี่ยวกับการสื่อสารบนโลโซเชียลต่างๆ เช่น Line, Twitter ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้สร้างให้เกิดโอกาสที่ดีมากขึ้น มีโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น กลุ่มเป้าหมายสามารถแสดงความคิดเห็นต่อข่าวต่างๆได้อย่างอิสระ แต่ในทางกลับกันก็มีโอกาสเกิดผลตอบกลับที่ไม่ดีได้เช่นกัน เพราะความเปิดกว้างแบบไร้ขอบเขตของโลกออนไลน์ ทำให้การแสดงความคิดเห็นนั้นมีทั้งผู้สนับสนุนและผู้ที่ไม่สนับสนุนในสิ่งที่องค์กรหรือแบรนด์ต่างๆทำก็ได้ และความคิดเห็นต่างๆก็สามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว ที่องค์กรต่างๆต้องมีการตรวจสอบและให้ความสำคัญกับเสียงตอบรับบนโลกออนไลน์ อันที่จริงแล้วหลักการประชาสัมพันธ์ในแบบเก่า กับออนไลน์นั้นยังคงคล้ายเดิมไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนแปลง ที่เป็นเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ และชื่อเสียงให้กับองค์กร และความเกี่ยวของกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ เพียงแต่วิธีการสื่อสารต่างหากที่มันเปลี่ยนแปลงไปในโลกดิจิทัล แล้วหลักการสำคัญของ Digital PR มันมีอะไรบ้าง หลักการสำคัญของ Digital PR1. เปลี่ยน Mindset ใหม่ Digital PR ไม่สามารถคิด PR Values ได้เหมือนกับสื่อสิ่งพิมพ์ได้อีกต่อไป เรื่องของดิจิทัลนั้นควรมองเรื่องของความครอบคลุม (Coverage) ของข่าวประชาสัมพันธ์ ที่มีการโพสต์ทั้งบนเว็บไซต์ บล็อคต่างๆ เว็บไซต์ข่าวต่างๆ รวมถึงโซเชียล มีเดีย ที่ทำการเชื่อมโยงมาที่เว็บไซต์ขององค์กร ไม่ควรมองแค่จำนวนลิ้งค์ที่มีการโพสต์เพียงเท่านั้น 2. มีเรื่องให้เล่าหรือพูดถึง เรื่องที่จะเล่าไม่ใช่เรื่องการโปรโมทสินค้าหรือบริการ หรือการส่งเสริมการขายเพียงอย่างเดียว แต่ควรพัฒนาเรื่องราวหรือเรื่องเล่าที่มีคุณค่า ที่สามารถสร้างให้เกิดมีส่วนร่วมจากผู้อ่าน ข้อมูลข่าวสารของบริษัท เช่น ผลประกอบการ การเปิดตัวสินค้า ความกา้วหน้าขององค์กร การเปิดโครงการใหม่ อาจไม่ใช่ข้อมูลที่คนอยากฟังเสมอไป แต่ประชาสัมพันธ์ในยุคใหม่ควรหาเรื่องราวที่เชื่อมโยงกิจกรรมที่องค์กรทำ และมันเกิดผลประโยชน์ต่อผู้คนอย่างไร หากเรื่องเล่าโดนใจผู้อ่านก็มีโอกาสบอกต่อหรือแชร์ให้คนอื่นๆได้รับรู้ในวงกว้างได้อีกมาก 3. มอบข้อเสนอที่แสนพิเศษ การทำ PR เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์กับนักข่าว ปฏิเสธไม่ได้ว่าองค์กรไหนที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับนักข่าว ก็มีโอกาสทำให้การนำเสนอเรื่องราวขององค์กรนั้นมากยิ่งขึ้น เมื่อองค์กรของเรากำลังจะออกสินค้าตัวใหม่ เปิดโรงงาน หรือจัดกิจกรรมใหญ่ๆ การมอบข้อเสนอสุดพิเศษเพื่อสร้างให้เกิดพื้นที่ข่าวก็นับเป็นสิ่งจำเป็น ข้อเสนอพิเศษไม่ใช่ในรูปแบบตัวเงิน แต่เป็นรูปแบบของการให้สิทธิแบบ Exclusive ในการทำข่าวเป็นเจ้าแรก ซึ่งเป็นการสร้างให้เกิดความเชื่อมั่นและความสัมพันธ์ที่ดีกับนักข่าว 4. ให้ความสำคัญกับการเกริ่นนำ การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ก็เปรียบเสมือนกับการนำเสนอธุรกิจให้กับลูกค้า ที่ต้องมีการนำเสนอคำพูดหรือคำเกริ่นนำที่น่าสนใจ นักข่าวจะมองหาเรื่องราวที่น่าสนใจในการนำมาเขียนข่าว และลงเนื้อหาข่าวในคอลัมน์ต่างๆ โดยหลายๆครั้งนั้นเพียงแค่คำขึ้นต้นที่ดีก็สามารถดึงความสนใจได้ อย่างในกรณีการส่งอีเมล์หานักข่าว ควรใส่ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอลงไป ไม่ใช่แค่ข้อมูลแนะนำบริษัท ข้อมูลแนะนำสินค้าหรือบริการ แบบทื่อๆ 5. ใช้ภาพดึงดูด ในโลกโซเชียลนั้น การเลือกใช้ภาพเป็นสิ่งสะท้อนถึงความสำเร็จหรือความล้มเหลวได้ การดึงดูดด้วยภาพที่เด่นสะดุดตา มีความเหมาะสม มีความเกี่ยวเนื่อง จะสร้างให้เกิดความน่าสนใจจากนักข่าว และภาพๆนั้นอาจไปอยู่ในเนื้อข่าวในรูปแบบต่างๆ และดึงดูดให้ผู้อ่านสนใจมากยิ่งขึ้นไปได้อีก ฉะนั้นการให้ความสำคัญการการเลือกรูปภาพนับเป็นสิ่งที่ต้องมุ่งเน้น เพราะภาพนั้นๆก็จะอยู่กับเนื้อข่าวบนโลกดิจิทัลไปอีกนานเลยทีเดียว 6. ควรมีข้อมูลสนับสนุนในสิ่งที่เราเขียนเสมอ ความน่าเชื่อถือของข่าวประชาสัมพันธ์ มาจากข้อมูลสนับสนุนที่ถูกต้องและแม่นยำ ที่ต้องผ่านการค้นคว้ามาอย่างดี และมันจะทำให้ข้อมูลของเรานั้นโดดเด่นและแตกต่างจากคนอื่นๆ เนื่องมาจากความน่าเชื่อถือ เช่น การระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาในบางประเด็น เราเอาข้อมูลเหล่านั้นมาจากแหล่งไหน เชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน เราต้องอย่าลืมว่าข้อมูลต่างๆนั้นถูกเผยแพร่สู่สาธารณะ ที่ทุกคนสามารถตรวจสอบข้อมูลได้อยู่ตลอดเวลา ฉะนั้นอย่าลืมทำให้ความสำคัญกับที่มาของข้อมูล 3 เสาหลักของ Digital PRในการทำประชาสัมพันธ์ในโลกดิจิทัลนั้น มีความเกี่ยวข้องกับคนจำนวนมากและทุกการสื่อสารมีความรวดเร็วซึ่ง Digital PR นั้นก็มีเสาหลักอยู่ 3 อย่าง ที่นักประชาสัมพันธ์ควรให้ความใส่ใจ และต้องคิดไตร่ตรองอยู่เสมอ ทั้งนี้เพื่อเป็นการส่งเสริมให้องค์กรนั้นสื่อสารเรื่องราวที่มีคุณภาพที่เป็นประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมาย และป้องกันไม่ให้เกิดการสื่อสารอะไรที่ไม่ดีออกไปสู่สาธารณะ ประกอบไปด้วย 1. คอนเทนต์ จากการที่บรรดานักประชาสัมพันธ์ต้องเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ลงบนกระดาษ A4 และส่งแฟ็กซ์หรืออีเมล์ให้กับนักข่าว ได้กลายมาเป็นการที่นักประชาสัมพันธ์ต้องปรับตัวและการเขียนเนื้อหาหรือคอนเทนต์ให้เหมาะกับสื่อดิจิทัลในรูปแบบต่างๆ และต้องมีความเกี่ยวข้องกัน เนื้อหาไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) แต่ยังสามารถทำในรูปแบบอื่นๆได้ เช่น การทำอินโฟร์กราฟิก การเขียนบล็อคข่าวประชาสัมพันธ์ หรือการนำเสนอผ่านรูปแบบ Slideshare ที่สามารถใส่ความคิดเห็นลงไปได้ มีภาพประกอบได้อย่างไม่จำกัด ซึ่งทำให้เกิดความน่าสนใจ และดึงดูดได้ดีกว่า ความต่างของการประชาสัมพันธ์แบบเก่าคือเมื่อเรามีข่าวลงหนังสือพิมพ์แล้ว อีกไม่กี่วันมันก็หายไป แต่ในโลกดิจิทัลเมื่อทุกอย่างอยู่บนโลกออนไลน์ มันจะยังคงอยู่ไปตลอดผู้คนสามารถคนหาได้ตลอด ฉะนั้นการการเขียนเนื้อหาในยุคดิจิทัลนี้ จำเป็นต้องใส่ความครีเอทีฟเข้าไป เพื่อสร้างให้เกิดการแชร์ บอกต่อ และในยุคนี้ไม่ใช่แค่นักข่าวที่เป็นสื่อกลางในการบอกต่อเรื่องราวขององค์กรเราเพียงอย่างเดียว แต่ทุกคนสามารถแชร์เรื่องราวต่างๆของเราได้ทั้งหมด และความถูกต้องของเนื้อหาก็เป็นสิ่งสำคัญ หากเนื้อหาผิดพลาดแล้วออกไปในโลกโซเชียลแล้ว ก็ยากที่จะแก้ไขและอาจเกิดหายนะได้ 2. โลกโซเชียล ช่องทางที่สำคัญในการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์คงหนีไม่พ้นโซเชียล มีเดีย เพราะเนื่องจากประชากรในโลกโซเชียลที่สามารถเข้าถึงเนื้อหาได้นั้น มีอยู่มากมายมหาศาล ทั้งในรูปแบบการทำวีดิโอ บทความ ภาพข่าว อินโฟร์กราฟิก และข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบอื่นๆ หากเนื้อหาที่เราเขียนนั้นมีความน่าสนใจมาก ก็ต้องมีผู้คนอยากที่จะแชร์และส่งต่อ ซึ่งขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น
3. การค้นหา ในโลกดิจิทัลเรามักจะค้นหาข้อมูลต่างๆจากอินเทอร์เน็ต การเสิร์ชหาจาก Google กลายเป็นอีกสิ่งสำคัญของการประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล เมื่อองค์กรของคุณสื่อสารอะไรออกไปและเกิดทำให้คนอยากรู้จักเรา อยากหาข้อมูลต่างๆเพิ่มขึ้น ก็จะเข้าไปค้นหาข้อมูลเหล่านั้นผ่าน Google หรือติดตามผ่านโซเชียล มีเดีย ลองนึกภาพตามครับว่าหากองค์กรของเรามีข่าวไม่ดี หรือมีการวิพากษ์วิจารณ์เรื่องบางเรื่องอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ตหรือบนโลกโซเชียล ก็คงทำให้ชื่อเสียงขององค์กรไม่ดีอย่างแน่นอน ในหลักการของการทำ Digital PR นั้นไม่ได้แตกต่างจาก PR ในแบบเก่าๆที่เราทำกันมากนัก เพียงแต่โลกดิจิทัลได้สร้างช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ที่ให้ความสำคัญกับการทำเนื้อหาในรูปแบบที่เหมาะสมกับประเภทของสื่อ โดยยึด 3 เสาหลักที่ต้องทำงานประสานและสอดคล้องกันในยุคที่การประชาสัมพันธ์เปลี่ยนรูปแบบไปอยู่บนโลกดิจิทัล โดยพื้นฐานของการที่องค์กรต้องให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่จะทำการประชาสัมพันธ์ ซึ่งต้องมีการปรับรูปแบบที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายต่างๆ และในยุคดิจิทัลก็ต้องให้ความสำคัญกับการสื่อสารบนโลกโซเชียลรวมถึงเปิดกว้างสำหรับการให้ผู้คนค้นหาข้อมูลข่าวสารจากองค์กรของเรา ฉะนั้นทุกสิ่งที่องค์กรทำจะสะท้อนให้ผู้คนเห็น หากองค์กรไหนคิดดีทำดีข่าวที่ออกมาก็จะมีคนติดตามและสนับสนุน แต่หากองค์กรไหนทำเรื่องไม่ดีก็อาจถูกสังคมตั้งคำถามจนอาจไปสู่การต่อต้านได้ครับ |
การประชาสัมพันธ์ยุค4.0มีลักษณะอย่างไร
กระทู้ที่เกี่ยวข้อง
ลิขสิทธิ์ © 2024 th.ketiadaan Inc.
