กรณี ศึกษา เชิงกลยุทธ์ พร้อม เฉลย

ชินท์ณภัทร พรหมราช

11 เมษายน 2560

บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

วิสัยทัศน์  “บริษัทพลังงานไทยข้ามชาติชั้นนำ”

การวิเคราะห์ตามนิยามความหมายของคำว่าวิสัยทัศน์

1. สิ่งที่องค์กรปรารถนาในอนาคต

                    การเป็นบริษัทพลังงานครบวงจร เป็นที่หนึ่งด้านพลังงาน

2. ณ ปัจจุบัน องค์กรทำวิสัยทัศน์ได้หรือไม่

                    สามารถทำได้แต่ยังไม่สมบูรณ์ เพราะการนำพลังงานจากธรรมชาติมาใช้ประโยชน์นั้นทำให้ทรัพยากรธรรมชาติถูกทำลายและลดน้อยลงไป ทั้งการขุดเจาะแหล่งน้ำมันในทะเลลึกยังพบการรั่วไหลของน้ำมัน ส่งผลกระทบต่อสิ่งมีชีวิตในทะเล หรือการระเบิดภูเขาเพื่อค้นหาและทดลองหาแหล่งพลังงานใหม่ ทำให้ส่งผลต่อสิ่งมีชีวิตที่อาศัยอยู่ในพื้นที่นั้นๆ เมื่อเกิดการทำลายธรรมชาติก็จะเสียสมดุล ส่งผลต่อมนุษย์อย่างในที่สุด จะได้รับผลทางภัยธรรมชาติ ซึ่งบริษัทไม่สามารถควบคุมได้

พันธกิจ

          ดำเนินธุรกิจด้านพลังงานและปิโตรเลียมอย่างครบวงจรในฐานะเป็นบริษัทพลังงานแห่งชาติ โดยมีพันธกิจในการดูแลผู้มีส่วนได้เสีย อาทิ ประเทศชาติ สังคมและชุมชน ผู้ถือหุ้น คู่ค้า ลูกค้า และพนักงาน

วัตถุประสงค์

          - องค์กรแห่งความเป็นเลิศ

          - การกำกับกิจการที่ดี

          - ความรับผิดชอบต่อสังคมที่ดี

นโยบาย/ค่านิยม

          S – Synergy              สร้างพลังงานร่วมอันยิ่งใหญ่

          P – Performance       ร่วมมุ่งสู่ความเป็นเลิศ

          I – Innovation            ร่วมสร้างนวัตกรรม

          R – Responsibility       ร่วมรับผิดชอบต่อสังคม

          I – Intergrity             ร่วมสร้างพลังความดี

          T – Trust                 ร่วมสร้างความเชื่อมั่น

CSR ของบริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน)

          1. โครงการป่าในกรุง แหล่งเรียนรู้ป่านิเวศที่มีความหลากหลายของพันธุ์ไม้

          2. ชุมชนเข้มแข็งและพึ่งพาตนเองด้านพลังงาน

          3. การปลูกป่าเชิงนิเวศแบบยั่งยืน

วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางสังคม

1. Sociocultural : S

          1.1. อัตราการเพิ่มขึ้นของประชากร : มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริษัทฯ เนื่องจากทำให้เกิดการใช้น้ำมันเชื้อเพลิงมากยิ่งขึ้นจากการขนส่ง การเดินทางของประชากร

          1.2. การย้ายถิ่นฐาน : มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริษัทฯ เนื่องจากปัจจุบันมีการขนส่งจำนวนมาก ทั้งส่วนบุคคลและทางด้านธุรกิจ

          1.3.  อายุเฉลี่ยเพิ่มขึ้น : เกี่ยวข้องกับบริษัทฯ เนื่องจากในปัจจุบันมีผู้สูงอายุจำนวนมากที่ชอบการเดินทางไปพักผ่อน ทำให้เกิดการเดินทางและมีการใช้พลังงาน

          1.4. ครอบครัวเดียวมากขึ้น : มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริษัทฯ เนื่องจากครอบครัวในปัจจุบันมีรถยนต์ส่วนตัวเป็นของตัวเองกันมากขึ้น

          1.5. Life Style : มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริษัทฯ คนส่วนใหญ่นิยมเดินทางด้วยรถส่วนตัวกันมากขึ้น ทำให้เกิดการใช้พลังงานเชื้อเพลิง

          1.6. สิทธิประโยชน์ของผู้บริโภค : มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริษัทฯ เนื่องจากสินค้าอุปโภคบริโภคในปัจจุบันมีหน่วยงานรับรองและรับผิดชอบ คุ้มครองผู้บริโภค ดังนั้นบริษัทฯ จึงต้องทำให้ได้มาซึ่งเครื่องหมายการรับรองคุณภาพสินค้า

2. Technological Variables : T

          2.1. ค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนา : บริษัทจะดูเรื่องการลงทุนของภาครัฐ ว่ารัฐบาลนั้นมีการลงทุนในเศรษฐกิจ การกระตุ้นมากน้อยเพียงใด มีการส่งเสริมหรือไม่

          2.2. การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ : เกี่ยวข้องกับบริษัทฯ เนื่องจากในปัจจุบันบริษัทนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาช่วยในการบริการ

          2.3. การพัฒนาสินค้าใหม่ : บริษัทฯ ได้ทำการพัฒนาคุณสมบัติของสินค้ามากขึ้น เพิ่มคุณภาพทำให้ลูกค้ามั่นใจในสินค้ามากขึ้น

          2.4. การใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ : มีการนำเครื่องจักรเข้ามาปรับใช้ในการจำหน่าย และการดำเนินงานของบริษัทฯ เพิ่มประสิทธิภาพของบริษัทฯ มากขึ้น

          2.5. การเจริญก้าวหน้าทางด้านการติดต่อสื่อสาร : สร้างการประชาสัมพันธ์ในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า การประชาสัมพันธ์ข่าวสาร โปรโมชั่น รวมไปจนถึงการให้ความรู้เป็นต้น

3. Economic Vriables : E

          3.1. แนวโน้ม GDP : ทำให้บริษัทฯ ทราบถึงมูลค่าของสินค้าต่างๆ และบริหารอื่นๆ ที่ถูกผลิตขึ้นในประเทศ ซึ่ง GDP สามารถใช้เป็นตัวบ่งชี้ถึงมาตรฐานคุณภาพชีวิตของคนในสังคมในประเทศ

          3.2. อัตราเงินเฟ้อ : ภาวะเงินเฟ้อจะส่งผลให้ประชาชนมีการประหยัดการใช้เงินมากขึ้น บางคนเคยขับรถยนต์ส่วนตัวต้องเปลี่ยนไปใช้บริการรถสาธารณะ เกิดการใช้พลังงานเชื้อเพลิงน้อยลง

          3.3. อัตราดอกเบี้ย : ถ้าอัตราดอกเบี้ยต่ำเงินกู้จะมีดอกเบี้ยต่ำด้วย เหมาะแก่การกู้ยืมมาเปิดสถานีบริการหรือต่อเติม ซ่อมแซมหรือนำไปลงทุนในด้านอื่นของบริษัทฯ

          3.4. อัตราการว่างงาน : ถ้ามีอัตราการว่างงานสูง การใช้พลังงานก็จะลดลงในด้านของการขนส่ง

          3.5. ราคาและความพอเพียงของพลังงาน : ราคาการขายพลังงานของบริษัทฯ จะถูกกำหนดปรับขึ้นและลดลงตามที่กระทรวงพลังงานเป็นผู้กำหนด

          3.6. อัตราแลกเปลี่ยน : บริษัทฯ ยังต้องมีการส่งออกและนำเข้าจากประเทศเพื่อนบ้าน

          3.7. ต้นทุนพลังงาน : ถ้าราคาต้นทุนในการผลิตและจัดหาน้ำมันมากขึ้น อาจทำให้ราคาน้ำมันสูงขึ้นหรือกำไรที่ได้จะลดลง

          3.8. บรรยากาศการลงทุน : การลงทุนจะบ่งบอกถึงความเจริญก้าวหน้าในอุตสาหกรรม

4. Political Legal Varibles : P

          4.1. ภาษีอากร : ถ้าภาครัฐมีการกำหนดกำหนดอัตราภาษีไวสูง อาจะทำให้ราคาขายของน้ำมันสูงขึ้น กระทบต่อการใช้น้ำมันเชื้อเพลิง ผู้บริโภคอาจหันไปใช้บริการรถสาธารณะ

          4.2. การส่งเสริมการลงทุน : เนื่องจากการลงทุนนั้นทำให้เกิดการขยายตัวในธุรกิจ และเป็นตัวบ่งบอกถึงการดำเนินงานที่ดีของบริษัทฯ ทั้งนี้ต้องอาศัยการกระตุ้นจากภาครัฐ เพราะเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ

          4.3. แรงงาน : แรงงานจะบ่งบอกถึงสถานะภาพการว่างงานของประชากร ถ้ามีคนตกงานมากทำให้การใช้จ่ายเงินลดน้อยลง

          4.4. เสถียรภาพของรัฐบาล : เกี่ยวข้องกับผู้ลงทุนในต่างประเทศที่เข้ามาลงทุนในไทย เพราะถ้าภาครัฐมีปัญหาจะส่งผลต่อการลงทุน และเศรษฐกิจ

          4.5. นโยบายต่างประเทศ : เนื่องจากในปัจจุบันบริษัทยังต้องมีการนำเข้าจากประเทศอื่น ถ้าต่างประเทศมีการเปลี่ยนแปลงนโยบายก็จะส่งผลกับบริษัทด้วย

วิเคราะห์ Five Forces Model บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

1. ภัยคุกคามจากคู่แข่งหน้าใหม่เข้าสู่อุตสาหกรรม

          คู่แข่งรายใหม่ของบริษัทฯ ยังมีไม่มากและไม่เป็นผลกระทบเท่าไหร่ แต่สิ่งที่บริษัทฯควรพิจารณาคือ การใช้พลังงานทดแทนเนื่องจากในปัจจุบันมีธุรกิจที่ไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่มีผลประโยชน์เกี่ยวข้องกับบริษัทฯ ในกรณีนี้ บริษัทผลิตรถยนต์รายใหม่ในประเทศจีน ได้มีการผลิตรถยนต์ที่ใช้พลังงานไฟฟ้าแทนน้ำมันและมีรถยนต์นี้เป็นจำนวน ทำให้รถยนต์ค่ายอื่นเริ่มหันมาผลิตรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้ามากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ เห็นได้ว่าตั้งแต่ปี 2560 เป็นต้นไปสัดส่วนรถไฟฟ้าบนถนนจะเพิ่มมากขึ้น หมายความว่าในอนาคตจะมีรถยนต์เข้าปั้มเติมน้ำมันน้อยลง เนื่องจากรถไฟฟ้าสามารถชาร์จไฟได้หลายที่ ถ้าเป็นเช่นนี้ จะกระทบต่อน้ำมันที่มีความต้องการน้อยลง ยอดขายบริษัทฯ จะลดลงเช่นกัน

2. ความรุนแรงของการแข่งขันระหว่างบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน

          การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกน้ำมันจะมีความรุนแรงมากขึ้น ในส่วนของบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ได้ชื่อว่าเป็นที่ 1 ในธุรกิจนี้โดยในปัจจุบันได้มีการปรับโฉมปั้มน้ำมัน ดึงธุรกิจอาหาร ร้านเสื้อผ้า ร้านของฝาก รวมไปถึงธนาคารเข้ามารวมในสถานีบริการน้ำมัน จนกลายเป็นศูนย์การค้าขนาดย่อม สร้างรายได้กำไรให้กับบริษัทฯ เป็นจำนวนมหาศาล ทั้งขยายสาขามากขึ้น

          ทางด้าน บมจ.บางจาก มีการปรับโฉม 40 แห่ง พัฒนาธุรกิจร้านกาแฟอินทนิล ดึงร้านค้าปลีกอย่างบิ๊กซีเข้ามาให้บริการในปั้ม

          ทางด้านคาลแท็กซ์ มุ่งขยายสถานีบริการน้ำมัน พร้อมดึงธุรกิจค้าปลีกเข้าร่วม อาทิ คาเฟ่ดิโอโร่ ร้านแฟมิลี่มิมาร์ท แบล็คแคนยอน ฯลฯ เข้ามาให้บริการ

          และที่กำลังมาแรงคือ PT ที่เดินหน้าขยายสาขาถึง 1,200 สาขา ขยับขึ้นเป็นอันดับ 2 ของตลาด โดยใช้กลยุทธ์ดึงลูกค้าด้วยบัตรสมาชิก

          จะเห็นว่าแต่ละค่ายเดินหน้าปรับโฉมน้ำมันให้ดึงดูดผู้ใช้บริการชูจุดเด่นของสินค้า แต่สิ่งที่ต้องดำเนินการควบคู่กันไปคือการให้บริการและบุคคลากรที่มีประสิทธิภาพ ก็จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กรไม่น้อย

3. อำนาจต่อรองราคาของผู้ซื้อ

          ผู้ซื้อจะไม่สามารถต่อรองราคาน้ำมันกับบริษัทได้ เนื่องจากราคาน้ำมันได้ถูกกำหนดโดยภาครัฐ ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงระดับราคาอยู่ตลาดเวลาตามราคาตลาดโลกที่เปลี่ยนไป

4. อำนาจของผู้ต่อรองราคาของผู้ซื้อ

          ในปัจจุบันธุรกิจน้ำมันมีการรวมตัวกันจัดตั้งเป็นสมาคม ทำให้สามารถควบคุมราคาน้ำมันให้เป็นธรรม

5. ภัยคุกคามจากผลิตภัณฑ์ทดแทน

          ปัจจุบันมีพลังงานเข้ามาทดแทนพลังงานเป็นจำนวนมาก อีกทั้งยังมีคู่แข่งรายใหม่เพิ่มขึ้น สิ่งที่จะเข้ามาทดแทนน้ำมันและเป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย คือ ก๊าซธรรมชาติ ซึ่งในปัจจุบันมีผู้ให้บริการเป็นจำนวนมากขึ้น เนื่องจากมีราคาที่ถูกกว่าน้ำมัน และยังสามารถเติมเชื้อเพลิงได้เนื่องจากมีสถานีบริการมาก

การวิเคราะห์ EFAS บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

External

Weight

Rat

Score

Comments

โอกาส

01.การขยายการลงทุนในการจัดหาแหล่งน้ำมัน

0.10

3

0.30

แหล่งพลังงาน

02.การเพิ่มขึ้นสาขาสถานีบริการ

0.30

5

1.50

เพิ่มกำไร

03.การเพิ่มพันธมิตรทางการค้า

0.05

4

0.20

โอกาสการแข่งขัน

04.การเพิ่มขึ้นของรถยนต์

0.05

3

0.15

โอกาสการจำหน่าย

05.การส่งเสริมการท่องเที่ยวของภาครัฐ

0.05

1

0.05

การใช้พลังงานเพิ่มสูงขึ้น

อุปสรรค

01.ความรุนแรงของคู่แข่งขัน

0.10

3

0.30

คู่แข่งขัน

02.ผู้บริโภคหันมาใช้บริการสาธารณะ

0.15

3

0.45

การลดใช้พลังงาน

03.การใช้พลังงานทดแทนอื่น

0.15

4

0.60

การประหยัด

04.ภาวะอัตราเงินเฟ้อในเศรษฐกิจโลก

0.05

1

0.05

เศรษฐกิจโลก

05.กฎหมายที่เกี่ยวข้อง

0.05

1

0.05

การเมืองภาครัฐ

TOTAL SCORES

1.00

3.65

การวิเคราะห์ IFAS บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

Internal

Weight

Rat

Score

Comments

จุดแข็ง

01.ผู้บริหารมีความรู้ความสามารถ

0.10

5

0.50

การเติบโตของบริษัท

02.น้ำมันมีคุณภาพและพัฒนาต่อเนื่อง

0.10

5

0.50

คุณภาพสูง

03.มีสาขามาก

0.20

5

0.10

ครอบคลุมทุกพื้นที่

04.มีพันธมิตรทางการค้ามาก

0.15

5

0.75

ความสะดวก

05.บริษัทมีชื่อเสียง น่าเชื่อถือ

0.15

5

0.75

ความไว้วางใจ

จุดอ่อน

01.ต้นทุนก่อสร้างสถานีบริการสูงกว่าคู่แข่ง

0.05

3

0.15

ต้นทุนการก่อสร้างสูง

02.บุคลากรท้องถิ่นขาดทักษะความรู้

0.05

2

0.10

ความชำนาญ

03.ต้นทุนน้ำมันสูงกว่าคู่แข่ง

0.05

2

0.10

ต้นทุนการผลิต

04.ความขัดแย้งกับภายในองค์การ

0.05

1

0.05

ปัญหาการเลื่อนตำแหน่ง

05.ยังไม่สามารถแข่งขันกับบริษัทในต่างชาติได้

0.10

2

0.20

แบรนด์ในระดับโลก

TOTAL SCORES

1.00

4.10

การวิเคราะห์ Value Chain ของ บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

1. Inbound Logistics

          บริษัทฯ ได้ดำเนินธุรกิจกาจัดหาแหล่งน้ำมันเชื้อเพลิงผ่าน บมจ.สำรวจและผลิตปิโตเลียม หรือ ปตท.สผ. โดยธุรกิจสำรวจและผลิตปิโตเลียมทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อแสวงหาแหล่งปิโตเลียมทั้งน้ำมันดิบและก๊าซธรรมชาติในราคาที่แข่งขันได้

2. Operation

          หลังจากบริษัทฯ ได้จัดหาน้ำมัน ต่อมาคือการน้ำมันดิบที่หามาได้ไปกลั่นซึ่งบริษัท มีโรงกลั่นภายใต้การควบคุมของบริษัทเอง 5 โรงกลั่น ซึ่งการผลิตนั้นอาจจะเป็นสินค้าน้ำมันเชื้อและผลิตภัณฑ์หล่อลื่น

3. Outbound Logistics

          เมื่อได้น้ำมันและผลิตภัณฑ์อื่น บริษัทจะทำการเก็บสินค้าและกระจายออกสู่ภายนอก น้ำมันอาจจะเริ่มทยอยขนส่งผ่านทางท่อหรือไม่ก็ขนส่งโดยรถบรรทุกเชื้อเพลิง กระจายไปเก็บในคลังน้ำมันต่างๆ ทั่งประเทศ

4. Markting and sale (4ps)

          - Product ได้แก่ ธุรกิจก๊าซธรรมชาติ ธุรกิจน้ำมัน ธุรกิจการค้าระหว่างประเทศ และธุรกิจปิโตเลียมและการกลั่น

          - Place บริษัทได้จำหน่าย 3 ช่องทางหลัก คือ

                   1. ตลาดค้าปลีก ผ่านสถานีบริการ

                   2. ตลาดพาณิชย์ เช่น ราชการ รัฐวิสาหกิจ อุตสาหกรรม

                   3. ตลาดผู้ค้ามาตรา 7 และ 10

          - Price บริษัทจำหน่ายน้ำมันตามราคาที่คณะกรรมการควบคุมน้ำมันกำหนด โดยปรับเปลี่ยนตามราคาตลาดโลก

          - Promotion สนับสนุนการขายโดยการออกบัตรสมาชิกให้กับลูกค้า ซึ่งในปัจจุบัน มีสมาชิกทั้งหมดประมาณ 1,000,000 ราย ซึ่งผู้เป็นสมาชิกจะได้สิทธิประโยชน์มากมายทางบริษัทโดยตรงและคู่ค้าพันธมิตร

5. Service

          บริการหลังการขายของบริษัทคือการรับประกันน้ำมัน ผลิตภัณฑ์ของตนเอง ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในคุณภาพของน้ำมัน ปตท.มากยิ่งขึ้น

Support Activities

1. Firm Infrastructure

          บริษัทฯ มีโครงสร้างของบริษัทที่ดี มั่นคง เนื่องจากเป็นบริษัทขนาดใหญ่ มีเงินทุนหมุนเวียนสูง ทำให้การวางระบบของบริษัทมีประสิทธิภาพสูงมาก เพราะมีผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้แนะนำและกำกับดูแล

2. Human Resource Management

          บริษัทฯ มีการคัดเลือกพนักงานเข้ามาทำงานในบริษัทที่มีประสิทธิภาพ การกำหนดคุณสมบัติของผู้เข้าทำงาน เมื่อผ่านการคัดเลือกบริษัทมีการจัดอบรมความรู้ก่อนเข้าทำงานจริงในทุกตำแหน่งทุกระดับ การจ่ายเงินเดือนและค่าตอบแทนอื่นอย่างเป็นธรรม ขจัดปัญหาเด็กเส้นเข้ามาทำงาน

3. Technology Development

          บริษัทฯ มีการพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ เช้ามาช่วยในการบริหารจัดการในบริษัทและการจัดจำหน่ายสินค้า เพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงในยุคปัจจุบัน อีกทั้งยังเป็นผู้นำในด้านเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้ในกลุ่มธุรกิจน้ำมัน

4. Procument

          บริษัทฯ ได้จับมือกับ supplier ผู้ขายวัตถุดิบให้กับบริษัท ตัวอย่าง การส่งออกน้ำมันที่ค้นพบได้ในประเทศไทย แต่ต้องส่งออกไปกลั่นในต่างประเทศแล้วจึงต้องซื้อกลับเข้ามา จึงมีการตกลงราคาซื้อขายให้เหมาะสม ณ คุณภาพของสินค้านั้นๆ รวมถึงการร่วมมือกันในกลุ่มธุรกิจน้ำมันเชื้อเพลิงเพื่อประโยชน์ในด้านอื่นๆ

วิเคราะห์ 7S บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

1. กลยุทธ์ขององค์กร

          1.1. องค์กรมุ่งสู่ความเป็นเลิศ สร้างความพึงพอใจและความผูกพันแก่ลูกค้า พัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพ ทั้งสร้างความมั่นคงด้านพลังงานในระยะยาว เพื่อเสริมสร้างการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจ

          1.2. การกำกับดูแลกิจการที่ดี ดำเนินธุรกิจบนพื้นฐานความเป็นธรรม พัฒนาศักยภาพและประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจในระยะยาว สนับสนุนการพัฒนาศักยภาพของพนักงาน

          1.3. ความรับผิดชอบต่อสังคม มุ่งเป็นองค์กรที่ดีของสังคม บริหารจัดการผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม มีส่วนช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีแก่ชุมชน

จุดอ่อน

          1. พนักงานท้องถิ่นขาดความรู้และไม่เข้าใจ Vision ที่แท้จริงของบริษัท

          2. ต้นทุนในการทำโครงการสูงกว่าคู่แข่ง

จุดแข็ง

          1. ระบบการบริหารองค์ที่ดี

          2. ชื่อเสียงของบริษัท

2. โครงสร้างองค์การ

          บริษัทมีการกำหนดโครงสร้างของบริษัทที่ขัดเจนโดยแบ่งหน้าที่และความรับผิดชอบของแต่ละฝ่ายให้เหมาะสมกับบุคคล เพื่อให้การดำเนินงานเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ มีการตั้งคณะกรรมตรวจสอบภายใน มาตรวจสอบช่องว่างในการดำเนินธุรกิจที่ผู้บริหารไม่สามารถมองเห็นได้ มีการกำหนดนโยบายรองรับราคาน้ำมันที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาหรือในช่วงเวลาหนึ่ง เพื่อควบคุมต้นทุนและค่าใช้จ่ายให้ลดน้อยลง

จุดอ่อน

          1. ความเสี่ยงจากการทุจริตของผู้บริหาร

จุดแข็ง

          1. นโยบาย แผนการดำเนินงานของบริษัทมีความชัดเจน

          2. ผู้บริหารมีความรู้ ความสามารถในการจัดการองค์การ

3. ระบบการปฏิบัติงาน

          บริษัทมีการจัดวางระบบงานที่มีคุณภาพจากผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้และมากประสบการณ์ ทำให้บริษัทมีการพัฒนาและเติบโตทางเศรษฐกิจที่มีอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้ว่าคู่แข่งมากรายแต่ไม่สามารถทำให้บริษัทเสียผลประโยชน์หรือเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปมาก

จุดแข็ง

          1. มีระบบการบริหารงานในแผนกต่างๆ ที่มีคุณภาพสูง

          2. พนง.ในบริษัทมีความรู้ความสามารถสูง

4. บุคลากร

          บริษัทมุ่งพัฒนาและปรับปรุงการบริหารและระบบการพัฒนาบุคลากรให้มีความทันสมัยสอดคล้องกับเทคโนโลยีและกระแสสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน และให้เป็นไปตามมาตรฐานสากล เสริมสร้างบุคลากรให้เป็นคนดีและคนเก่ง ตลอดจนมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือและพัฒนาสังคมโดยรวม

จุดอ่อน

          1. พนักงานท้องถิ่นขาดความรู้ และประสบการณ์ในการพัฒนาอาชีพ

          2. การแข่งขันภายในองค์การอาจก่อให้เกิดปัญหา

จุดแข็ง

          1. มีการจัดบุคลากรให้เหมาะกับตำแหน่งงาน

          2. พนักงานมีความรู้ความสามารถ

          3. การบริหารจัดการที่มีคุณภาพสูง

5. ทักษะ ความรู้ ความสามารถ

          บริษัทมีการวางแผนการพัฒนาบุคคลให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ขององค์กร รองรับและสร้างคุณค่าให้แก่องค์การอย่างต่อเนื่อง ปตท. ได้ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมองค์ความรู้ การเรียนรู้ ได้ริเริ่มยุทธศาสตร์ 3 ประสานแห่งการเรียนรู้ สู่ความยั่งยืนของ ปตท. เน้นการส่งเสริมและบุคคลที่มีคุณภาพที่ เก่งและดี และมีภาวะการเป็นผู้นำ

จุดแข็ง

          1. องค์กรมีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

          2. พนักงานมีความรู้ความสามารถ

6. รูปแบบการบริหารจัดการ

          ปตท. ได้จัดให้มีรูปแบบการสื่อสารระหว่างผู้บริหารและพนักงาน เพื่อให้พนักงานทุกระดับได้รับทราบถึงแนวทางการดำเนินการขององค์กร อุปสรรคและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นและเปิดโอกาสให้พัฒนาและปรับปรุงแระสิทธิภาพการดำเนินงาน โดยจัดการประชุมร่วมกันอย่างน้อยเดือนละครั้ง เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนความคิดและมีการสำรวจความคิดเห็นของพนักงานอีกด้วย

จุดแข็ง

          1. องค์การมีวัฒนธรรมที่ดี

          2. พนักงานมีส่วนร่วมในการปรับปรุงประสิทธิภาพการบริหารงาน

          3. บริษัทมีการพัฒนาที่ดี เนื่องจากผู้บริหารจะทราบปัญหาและแก้ไขได้ทัน

7. ค่านิยม 

          ค่านิยมของ ปตท. คือ SPIRIT เป็นวิถีการดำเนินซึ่งผู้บริหารและพนักงานยึดถือปฏิบัติ ทำให้เป็นคนเก่ง คนดี และมีความรับผิดชอบ เป็นที่ยอมรับและจะช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของกลุ่ม ปตท. ในการเป็นองค์กรที่น่าเชื่อถือและไว้วางใจต่อสายตาสังคมภายนอก ประเทศชาติได้อย่างเด่นชัดต่อไป รวมทั้งมีการทบทานและแก้ไขนโยบาย ตลอดจนการพัฒนาและปรับปรุงกระบวนการทำงานต่างๆ ในองค์กร

จุดแข็ง

          1. องค์กรมีชื่อเสียง น่าเชื่อถือ

          2. บริษัทมีความมั่นคง

การวิเคราะห์ SFAS บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

ปัจจัยกลยุทธ์

Weight

Rate

Weight

Score

ระยะเวลา

comments

S

M

L

S-สินค้ามีคุณสูง

0.15

5

0.75

*

คุณภาพของสินค้า

S-บริษัทมีชื่อเสียง น่าเชื่อถือ

0.25

5

1.25

*

สร้างความเชื่อมั่น

W-ต้นทุนก่อสร้างสูงกว่าคู่แข่ง

0.05

4

0.20

*

ค่าใช้จ่ายมาก

W-ต้นทุนการผลิตสูง

0.05

3

0.15

*

กำไรลดน้อยลง

O-มีพันธมิตรทางการค้ามากราย

0.20

5

1.00

*

การบริการที่ครบครัน

O-การเพิ่มขึ้นของรถยนต์

0.10

4

0.40

*

การใช้พลังงานมากขึ้น

T-พลังงานทดแทน

0.10

4

0.40

*

การใช้น้ำมันลดลง

T-การขยายตัวของคู่แข่ง

0.10

4

0.40

*

ส่วนแบ่งทางการตลาดลดลง

Total Score

1

4.55

การวิเคราะห์สรุป SWOT

1. Starang

          - บริษัทมีเงินทุนหมุนเวียนสูง มีความมั่นคง

          - มีโครงการ CSR ที่ทำประโยชน์ให้สังคม สร้างภาพลักษณ์ที่ดี

          - มีสาขาเป็นจำนวนมาก

          - บริษัทมีชื่อเสียง

          - สินค้า ผลิตภัณฑ์ มีคุณภาพสูง

2. Weakness

          - ต้นทุนการก่อสร้างสูง

          - ต้นทุนน้ำมันสูงกว่าคู่แข่งขัน

          - บุคลากรท้องถิ่นขาดการพัฒนา

          - ยังแข่งขันกับแบรนดโลกไม่ได้

3. Opportunities

          - มีพันธมิตรทางการค้า

          - ผู้ใช่รถยนต์ส่วนตัวมากขึ้น

          - รัฐบาลส่งเสริมการใช้รถยนต์

          - Life Style ผู้คนที่ชอบความสะดวกสบาย

          - ตลาดขยายตัวมากขึ้น

4. Threats

          - การใช้พลังงานทดแทน

          - การขยายตัวของคู่แข่งขัน

          - บริการขนส่งสาธารณะ

          - ภาวะเศรษฐกิจตลาดน้ำมันโลก

          - ภาวะอัตราเงินเฟ้อ

วิเคราะห์ Tows Matrix บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

1. กลยุทธ์ SO

          บริษัทฯ มีสถานีบริการน้ำมันเชื้อเพลิงอยู่เป็นจำนวนมากหลายสาขา ประกอบกับในปัจจุบันมีผู้ใช้รถยนต์ส่วยตัวเพิ่มมากขึ้นในการเดินทาง ทำให้บริษัทมีรายได้เพิ่มมากขึ้นจากการจำหน่ายน้ำมัน อีกทั้งในสถานีบริการน้ำมันยังมีร้านค้าที่ให้ความสะดวกครอบครันไว้ให้บริการ

2. กลยุทธ์ WO

          บริษัทฯ มีต้นทุนในการผลิตน้ำมันสูงกว่าบริษัทคู่แข่งในอุตสาหกรรมการผลิตเดียวกัน เนื่องจากน้ำมันที่ขุดเจาะหาได้ในประเทศไทยไม่สามารถทำการกลั่นได้เพียงพอต่อความต้องการ เนื่องจากโรงกลั่นน้ำมันยังมีไม่เพียงพอต่อปริมาณน้ำมันที่หาได้ จึงต้องส่งขายน้ำมันที่หาได้เองไปทำการกลั่นในต่างประเทศและจึงซื้อกลับเข้ามาในราคาที่สูงขึ้น ทำให้กำไรลดลง อย่างไรก็ตาม บริษัทยังมีรายได้จากการให้เช่าพื้นที่และรายได้ขายจากการนำร้านค้าพันธมิตรเข้ามาไว้ในสถานีบริการ

3. กลยุทธ์ ST

          บริษัทฯ มีการดำเนินการที่ดีมีประสิทธิภาพ มีชื่อเสียงและได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า (S) สามารถแข่งขันทั้งรายเก่าและรายใหม่ได้ (T) ทำให้บริษัทสามารถแข่งขันได้

4. กลยุทธ์ WT

          บริษัทฯ มีต้นทุนในการจัดหาไปจนถึงการผลิตน้ำมันที่สูงกว่าคู่แข่ง (W) ในปัจจุบันมีการนำพลังงานเชื้อเพลิงทางเลือกมาใช้ทำให้บริษัทเสียรายได้ เนื่องจากพลังงานทดแทนมีราคาขายปลักถูกกว่า (T)

การวิเคราะห์ BCG บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

          ในหน่วยธุรกิจน้ำมันของบริษัทฯ ประสบความสำเร็จเป็นปีที่ 23 สามารถครองความเป็นผู้นำในตลาดผลิตภัณฑ์เชื้อเพลิงได้อย่างต่อเนื่อง มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 39.9 ในปี 2558 เพิ่มขึ้นจากปี 2557 จำนวน 980 ล้านลิตร แสดงให้เห็นว่าตลาดมีการขยายตัวสูงขึ้น สามารถทำรายได้ให้กิจการมหาศาล

STAR (SO)

*ผลิตภัณฑ์น้ำมันเชื้อเพลิง

Question Marks

(WO)

Cash Cow (ST)

Dog (WT)

          ผลิตภัณฑ์น้ำมันเชื้อเพลิง อยู่ใน STAR (SO) เนื่องจากวิเคราะห์ค่าตาราง SFAS ได้ค่า 4.55

 การวิเคราะห์กลยุทธ์

วิเคราะห์กลยุทธ์ระดับบริษัท

จากกรณีศึกษาของบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ค่าจากตารางดังต่อไปนี้

ค่าจากการวิเคราะห์ตาราง IFAS = 4.10

แปรค่า บริษัทฯสามารถตอบสนองสิ่งแวดล้อมภายในได้ดีมาก

ค่าจากการวิเคราะห์ตาราง EFAS = 3.65

แปรค่า บริษัทฯ สามารถตอบสนองสิ่งแวดล้อมภายนอกได้ดี

ค่าจากการวิเคราะห์ตาราง SFAS = 4.55

แปรค่า บริษัทฯ สามารถตอบสนองกลยุทธ์ของบริษัทได้ในระดับดีมาก

          จะเห็นได้ว่าปัจจัยภายในองค์กรมีจุดแข็งที่สุด คือ บริษัทมีชื่อเสียงมาก มีความน่าเชื่อถือ อีกทั้งบริษัทยังมีสถานีบริการเป็นจำนวนมาก มีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นพร้อมด้วยพันธมิตรทางการค้า ในส่วนของจุดอ่อนของบริษัท คือ บริษัทยังคงมีต้นทุนในการก่อสร้างและการผลิตน้ำมันสูงกว่าคู่แข่ง รวมไปถึงต้นทุนด้านการประชาสัมพันธ์

ด้านปัจจัยภายนอก องค์กรมีโอกาส คือ บริษัทคู่ค้าพันธมิตรมาก อีกทั้งในปัจจุบันผู้คนมี Life style ที่นิยมความสะดวกสบายซึ่งบริษัทได้รวบรวมพันธมิตรทางการค้ามาอยู่ในสถานีบริการเพื่อให้ความสะดวกอย่างครบครัน ด้านอุปสรรค ปัจจุบันผู้คนเริ่มหันมาสนใจในพลังงานทดแทนกันมากขึ้น เนื่องจากราคาขายนั้นถูกกว่าน้ำมันเชื้อเพลิง และยังประหยัดกว่าน้ำมันเชื้อเพลิงอีกด้วย ประกอบกับในปัจจุบันการผลิตรถยนต์ต่างเริ่มหันมาผลิตรถยนต์ที่ไม่ใช้พลังงานน้ำมัน แต่ใช้ก๊าซหรือพลังงานไฟฟ้าแทน ทำให้ในปัจจุบัน บริษัทได้รับผลกระทบบ้างเพียงเล็กน้อย แต่ในอนาคต บริษัทจะต้องกำหนดนโยบายเพื่อรองรับสิ่งที่จะเปลี่ยนไปในอนาคต

สรุปได้ว่าจากค่าตาราง SFAS องค์กรนี้มีความประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยค่า SFAS 4.55 นั้นสามารถยืนยันได้ ในปัจจุบันบริษัทสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดและเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์เชื้อเพลิงอย่างต่อเนื่อง และมีอัตราแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นในอนาคต เนื่องจากสามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้อุปโภคได้ดี

บริษัทเลือกใช้กลยุทธ์การเจริญเติบโตโดยดำเนินการ ดังนี้

1. บริษัทฯ ได้มีการทำสัญญาซื้อขายปั้มน้ำมัน JET และธุรกิจ JIFFY ทำให้บริษัทฯ มีความเข้มแข็งมากยิ่งขึ้นซึ่งบริษัทฯได้ทำการซื้อสาขาทั้งหมด จำนวน 147 สาขา ทั้งประเทศไทย ซึ่งในการเข้าซื้อกิจการน้ำมันของ JET ในแต่ละสาขานั้น แต่ละแห่งอาจอยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกับสถานีบริการน้ำมันของ ปตท. เดิม โดย ปตท. อาจปรับปรุงสถานีบริการน้ำมันที่อยู่ใกล้เคียงให้เป็นพลังงานเชื้อเพลิงทางเลือก เช่น NGV ฯลฯ

การเข้าซื้อกิจการในครั้งนี้ ส่งผลทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น 5-6% และมีสถานีบริการมากขึ้น ซึ่งการที่บริษัทฯ ได้ตัดสินใจซื้อกิจการเพื่อเป็นการประหยัดเวลาในการก่อสร้างเองทำให้บริษัทนั้นได้กลุ่มลูกค้าที่อยู่ในระดับบน

2. การรวมตัวของพันธมิตรทางการค้า  บริษัทมีการดึงเอาธุรกิจค้าปลีกต่างๆ เข้ามาอยู่ในพื้นที่สถานีบริการน้ำมัน ปตท. เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้ามากขึ้น ทั้งธุรกิจบริการร้านอาหาร ร้านเสื้อผ้า ร้านขายของฝาก รวมไปถึงธนาคารเข้ามารวมไว้ในสถานีบริการอย่างครบครัน จนกลายเป็นศูนย์การค้าขนาดย่อม

บริษัทได้ดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวโดยใช้กลยุทธ์ดังกล่าวแบบแนวดิ่ง บริษัทฯเป็นทั้งผู้ผลิต ดำเนินการขุดเจาะหาแหล่งพลังงานและได้ดำเนินการจำหน่ายด้วยเช่นกัน

บริษัทใช้กลยุทธ์การกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่ม โดยบริษัทได้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ทางน้ำมันเชื้อเพลิงที่หลากหลาย น้ำมันหล่อลื่นเครื่องยนต์ GASS NGV รวมไปถึง GAS ที่ใช้ในการครัวเรือน แสดงให้เห็นถึงผลิตภัณฑ์ของกลุ่มเชื้อเพลิงที่มีหลากหลาย

กลยุทธ์ระดับธุรกิจ

Cost Leadership

          บริษัทมีต้นทุนในการก่อสร้างสถานีบริการน้ำมันสูงกว่าคู่แข่งขันเนื่องจากต้องการทำให้สถานีบริการน้ำมันนั้นเป็นเหมือนศูนย์การค้าขนาดย่อม มีการดึงเอาพันธมิตรทางการค้าเข้ามาไว้ในสถานีบริการ แต่ถึงต้นทุนจะสูงขึ้นอย่างไร รายได้ของบริษัทก็สูงขึ้นตามไปด้วยเช่นกัน

Differentiation

          บริษัทมีความสามารถในการทำตลาดสูง มีทีมงานผู้วิจัยคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างเสมอและต่อเนื่อง ทำให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีความแตกต่างและประสิทธิภาพที่ให้มากกว่าคู่แข่ง

Cost Focus

          บริษัทมีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในสถานีบริการที่ใหญ่ อาทิ สถานีบริการของ Jiffy ที่บริษัท ได้ทำการ take over ทำให้ได้กลุ่มลูกค้าที่อยู่ในระดับบน

 วิเคราะห์กลยุทธ์ระดับหน้าที่

1. กลยุทธ์ทางด้านการตลาด

          ในปัจจุบัน บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) มีสถานีบริการน้ำมันอยู่หลายสาขาครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศไทย ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่บนถนนที่มีการสัญจรของรถยนต์เป็นจำนวนมาก หรือเป็นพื้นที่ที่อยู่ในย่านที่มีความเจริญ ทำให้บริษัทนั้นมีรายได้จากการจำหน่ายเป็นจำนวนมาก เพราะเนื่องจากในสถานีบริการน้ำมันมีร้านค้าพันธมิตรตั้งอยู่ด้วยเช่นกัน สามารถตอบสนองความต้องการและให้บริการลูกค้าได้อย่างครบครัน เสมือนเป็นศูนย์การค้าขนาดย่อม ปัจจุบัน ปตท. ได้ส่งเสริมการขายด้วยการให้ลูกค้าเริ่มสมัครบัตรสมาชิกเพื่อรับส่วนลดหรือสิทธิพิเศษต่างๆ จาก ปตท. เพื่อเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในสถานีบริการน้ำมันของ ปตท. อีก

2. กลยุทธ์ทางด้านการเงิน (Financial Strategy)

          บริษัท มีเงินทุนหมุนเวียนสูง เนื่องจากเป็นบริษัทขนาดใหญ่ บริษัทสามารถทำรายได้เป็นจำนวนมหาศาล แต่อย่างไรก็ตามค่าใช้จ่ายของบริษัทนั้นก็สูงขึ้นตามไปด้วยเช่นกัน

3. กลยุทธ์ในด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D)

          บริษัทมีการวิจัยและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ของตนเองกับบริษัทคู่แข่ง ซึ่งการพัฒนาจะทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ได้มีคุณสมบัติเด่น สามารถแข่งขันในตลาดได้

4. กลยุทธ์ในด้านการผลิต (Operations Strategy)

          บริษัทดำเนินกิจการตามแนวดิ่ง โดยเป็นผู้ค้นหาและขุดเจาะหาแหล่งพลังงานเชื้อเพลิงมาทำการผลิตน้ำมันเชื้อเพลิงเอง ดำเนินการโดย ปตท.สผ. และเป็นผู้จัดจำหน่าย โดยหลักจะจำหน่ายให้กับกลุ่มลูกค้า 3 กลุ่มคือ บุคคลทั่วไป กลุ่มพาณิชย์ และหน่วยงานราชการ

5. กลยุทธ์ในด้านการซื้อ (Purchasing Strategy)

          ถึงแม้ว่าบริษัทจะเป็นทั้งผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเอง แต่ในด้านของการผลิตนั้น บริษัทยังทำได้ไม่เต็มกำลัง เนื่องจากน้ำมันที่หาได้ในประเทศนั้น บางส่วนไม่สามารถกลั่นภายในประเทศได้ เนื่องจากไม่มีเครื่องจักรที่สามารถกลั่นได้ ทำให้บริษัทต้องขายน้ำมันให้กับบริษัทในต่างประเทศเพื่อทำการกลั่นแล้วจึงซื้อกลับเข้ามาในภายหลัง ส่งผลให้ต้นทุนของน้ำมันสูงขึ้น ในการซื้อน้ำมันเข้ามานั้น บริษัทได้มีการรวมกลุ่มในอุตสาหกรรมเดียวกัน เพื่อหาข้อตกลงและต่อรองราคากับผู้ขายในต่างประเทศ เพื่อให้ได้ราคาซื้อขายที่ยุติธรรมทั้งสองฝ่าย

6. กลยุทธ์ในการส่งกำลังบำรุง (Logistic Strategy)

          บริษัทมีการกระจายสินค้าไปยังผู้อุปโภคโดยขั้นตอนหลังการนำเข้าน้ำมันและการจัดเตรียมน้ำมันเพื่อการจัดจำหน่ายนั้น น้ำมันจะถูกส่งไปตามท่อขนส่งน้ำมันไปยังพื้นที่คลังน้ำมันในต่างจังหวัด และจะถูกขนส่งต่อโดยรถบรรทุกน้ำมันนำส่งไปยังสถานีบริการที่อยู่ในพื้นที่ต่างๆต่อไปตามลำดับ

7. กลยุทธ์ในด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์ (HR Strategy)

          บริษัทมีระบบการคัดเลือกพนักงานเข้าทำงานให้เหมาะสมกับตำแหน่งตามคุณสมบัตินั้นๆ เพื่อให้การดำเนินงานเต็มไปด้วยประสิทธิภาพ มีการจัดอบรมให้กับพนักงาน การพัฒนาความรู้ และรวมไปถึงการส่งเสริมการศึกษาของพนักงานให้ก้าวต่อไป

8. กลยุทธ์ในด้านระบบข้อมูลข่าวสาร (Information System Strategy)

          บริษัทมีการนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาช่วยในการประชาสัมพันธ์ข่าวสาร โปรโมชั่นต่างๆ ทั้งการโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ รวมไปถึงการพัฒนา