การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ โดยดูจากผู้ที่มีความสนใจ หรือผู้มีพฤติกรรมใกล้เคียงกับการซื้อมากที่สุด ในการแบ่งส่วนตลาดมักจะแบ่งออกเป็นกลุ่มที่มีลักษณะคล้ายกัน และกำหนดตามคุณสมบัติอย่างน้อยหนึ่งอย่างเพื่อให้ใกล้เคียงกับผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้ามากที่สุด และช่วยให้กำหนด
ทำความเข้าใจ ถึงลูกค้าในอุดมคติของแบรนด์มากขึ้น และสามารถระบุตลาดที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการได้ การแบ่งส่วนตลาดและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายต้องทำความเข้าใจว่า สินค้าและบริการตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้หรือไม่ ซึ่งอาจจะระบุได้จากการทำวิจัยหรือข้อมูลจากแบบสอบถามที่ได้รับ การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) แม้ว่าโดยทั่วไปเป็นกลุ่มประชากรที่ง่ายที่สุด
เพราะสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันตามขอบเขตภูมิศาสตร์ เนื่องจากผู้ที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้า จะมีความต้องการ ความชอบ และความสนใจ ที่แตกต่างกันออกไปตามภูมิศาสตร์ ทั้งสภาพอากาศ ท้องถิ่น และทำให้สามารถกำหนดตำแหน่งการทำกลยุทธ์และแคมเปญการตลาดต่างๆเพื่อต่อยอดธุรกิจได้ การแบ่งส่วนทางประชากร (Demographic Segmentation) ใช้การจัดเรียงตามข้อมูลทั่วไปของกลุ่มเป้าหมาย เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ ขนาดครอบครัว เชื้อชาติ สัญชาติ และอื่นๆ
การแบ่งส่วนตลาดรูปแบบนี้จะทำให้เข้าถึงวิธีการซื้อ จำนวนการซื้อ และจำนวนเงินที่ยินดีจะจ่ายต่อสินค้าและผลิตภัณฑ์ การแบ่งส่วนทางองค์กร (Firmographic Segmentation) มีลักษณะคล้ายกับการแบ่งส่วนทางประชากร แต่แตกต่างตรงที่การแบ่งส่วนประชากรจะวิเคราะห์จากข้อมูลบุคคล แต่การแบ่งส่วนทางองค์กรจะวิเคราะห์ข้อมูลขององค์กร เช่น ขนาดองค์กร จำนวนพนักงาน อุตสาหกรรม เป็นต้น วิธีนี้เหมาะสมกับสินค้าและบริการที่เน้น B2B เป็นส่วนใหญ่ การแบ่งส่วนทางพฤติกรรม (Behavioural
Segmentation) ใช้การแบ่งตามพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย เช่น สินค้าที่ซื้อเพื่อบริโภค ไลฟ์สไตล์ การใช้งาน ช่องทางการซื้อ เป็นต้น การแบ่งส่วนทางพฤติกรรมจะช่วยให้นักการตลาดสามารถพัฒนากลยุทธ์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น การแบ่งส่วนทางจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) การคำนึงถึงจิตวิทยาของผู้บริโภคตามไลฟ์สไตล์ บุคลิกภาพ แรงจูงใจ ค่านิยม ความคิด และความสนใจ จะช่วยให้สามารถจัดกลุ่มคนที่มีความสนใจหรือมีพฤติกรรมมีส่วนร่วมกับสินค้าได้มากที่สุด ขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาด1. ทำการวิจัยเบื้องต้น 2. กำหนดวิธีแบ่งส่วนตลาด 3. สร้างกลุ่มเป้าหมาย 4. ทำการทดสอบ และทำซ้ำอีกครั้ง วิธีการวัดผลกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสามารถวัดได้ หมายถึง ตัวแปรการแบ่งส่วนตลาดเกี่ยวข้องโดยตรงกับสินค้าและบริการ และสามารถคำนวณค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมสำหรับสินค้าและบริการหากเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้ ตัวอย่างเช่น การแบ่งส่วนตลาดพบกลุ่มที่มีพฤติกรรมซื้อสินค้าเฉพาะเมื่อมีการลดราคา หรือโปรโมชั่น ดังนั้น จึงต้องตอบสนองกลุ่มเหล่านี้ด้วยงบประมาณสำหรับการทำโปรโมชั่น เป็นต้น สามารถเข้าถึงได้ หมายถึง การทำความเข้าใจตลาด และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นจากพฤติกรรม และบุคลิก เพื่อระบุวิธีที่ดีที่สุดในการตอบสนองความต้องการ ตัวอย่างเช่น การแบ่งส่วนตลาดพบกลุ่มที่สนใจโฆษณาจากหนังสือพิมพ์ และวิทยุ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้จึงต้องทำแคมเปญโฆษณา และทุ่มงบประมาณไปที่ หนังสือพิมพ์ และวิทยุ เป็นต้น สามารถคงอยู่ได้ หมายถึง ส่วนตลาดมีความสามารถในการซื้อสินค้าและบริการนั้นๆจริงๆ ตัวอย่างเช่น การแบ่งส่วนตลาดพบกลุ่มที่กลุ่มที่เป็นพนักงานเงินเดือ 15,000 – 25,000 บาท หักค่าใช้จ่ายต่างๆ สามารถซื้อของใช้ฟุ่มเฟื่อยได้เดือนละ 3,000 บาท เป็นต้น สามารถนำไปใช้ได้ หมายถึง การแบ่งส่วนตลาดสามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันเมื่อทำการซื้อขายในตลาด กับกลุ่มเป้าหมายที่มากกว่า 1 กลุ่ม ตัวอย่างเช่น การแบ่งส่วนตลาดพบกลุ่มที่รักสัตว์ ส่วนอีกกลุ่มรักสิ่งแวดล้อม ดังนั้น กลุ่มนี้อาจสามารถเสนอขายสินค้าและบริการชิ้นเดียวกันได้ เป็นต้น สรุป การแบ่งส่วนตลาดไม่ได้มีวิธีที่แน่นอน การทำตามขั้นตอนเหล่านี้ จะทำให้ทราบว่า การแบ่งส่วนตลาดตามประเภทต่างๆ จะทำให้ตอบสนองความต้องการของผู้ที่ต้องการสินค้าและบริการของเราได้อย่างแท้จริง และควรจะต้องทบทวน และวิเคราะห์ตามข้อมูลใหม่ๆเสมอ เพื่อให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโถค และตอบโจทย์เป้าหมายขององค์กรด้วย
Marketing การแบ่งกลุ่มและกำหนดเป้าหมาย (Segmentation Targeting Positioning) การแบ่งกลุ่มและกำหนดเป้าหมาย (Segmentation Targeting Positioning, STP) คือ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทางตลาดที่มี ก่อนที่จะเลือกกลุ่มแล้วกำหนดให้มีเป้าหมายที่มีความชัดเจน - Segment คือ การจัดแบ่งส่วนตลาดที่ใหญ่ให้มีขนาดย่อยเล็กลง แบ่งเป็นกลุ่มโดยใช้ความสัมพันธ์ หรือตามลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน - Target คือ การเลือกกำหนดเป้าหมาย เพื่อจะใช้ในการวางแผนจัดทำหรือนำเสนอผลิตภัณฑ์ และแผนการตลาดให้เหมาะสม - Positioning คือ การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของตนว่าอยู่ตรงจุดไหนของตลาด การเลือกส่วนตลาด (Selecting) - มุ่งส่วนในตลาดเดียว (Single Segment Concentration) คือ การมุ่งมั่นในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในส่วนการตลาดส่วนใดส่วนหนึ่งโดยเฉพาะ ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะส่วนนั้น ผลดีของการมุ่งเน้นทำตลาดส่วนเดียว ทำให้เกิดความเชี่ยวชาญและเกิดความได้เปรียบ สามารถประหยัดจากการผลิตที่มีปริมาณมาก (Economy of Scale) - มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะผลิตภัณฑ์ (Product Specialization) คือ การมุ่งไปในส่วนตลาดที่การผลิตสินค้า/บริการเฉพาะที่ชำนาญออกมาตอบสนอง ความต้องการในหลายส่วนตลาด - มุ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะตลาด (Market Specialization) คือ การมุ่งส่วนตลาดที่มงเน้นไปที่กลุ่มตลาดเดียว โดยการตอบสนองด้วยหลายผลิตภัณฑ์ - มุ่งความเชี่ยวชาญหลายส่วนตลาด (Selective Specialization) คือ การเลือกส่วนตลาดที่บริษัทมีความเชี่ยวชาญ มีความสามารถสอดคล้องกับวัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท ในการตอบสนองต่อตลาด - มุ่งครอบคลุมทุกส่วนตลาด (Full Market Coverage) คือ การเสนอผลิตภัณฑ์หลากหลายรูปแบบเข้าสู่หลายส่วนตลาดหรือทุกส่วนตลาด ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้ามวลชน (Mass Market) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) คือ การประเมินและเลือกส่วนตลาดส่วนใดส่วนหนึ่ง หรือมากกว่า จากการแบ่งส่วนตลาดมาเป็นเป้าหมาย ตลาดเป้าหมาย (Target market หรือ Target group) คือ กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนัั้น - การตลาดแบบไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing) เป็นการเสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งรูปแบบ โดยมองว่าตลาดมีความต้องการเหมือนกัน การตลาดลักษณะนี้มีข้อดีคือ ในด้านการประหยัดต้นทุน เนื่องจากการผลิตในรูปแบบมาตรฐาน (Standardization) และผลิตในจำนวนมาก (Mass Production) จึงทำให้ ลดต้นทุนการผลิต ลดสินค้าคงเหลือ ลดค่าขนส่ง ลดค่าโฆษณา ลดค่าใช้จ่ายในการวิจัย หรือลดค่าใช้จ่ายในการวางแผนการตลาด แต่ก็มีข้อเสียคือ สินค้าชนิดเดียวจะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม เนื่องจากแต่ละกลุมจะมีความต้องการที่แตกต่างกัน และไม่เหมาะสมกับตลาดเล็ก - การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing) คือ การเลือกส่วนตลาดแบบมุ่งส่วนที่มีความแตกต่างกันมากกว่าหนึ่งส่วนตลาด โดยจะทำการออกแบบผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันออกไป เพื่อให้เหมาะสมกับแต่ละส่วนตลาดเช่น รถยนต์ Toyota, Honda เป็นต้น ข้อดีคือ สามารถสร้างยอดขายได้มากเนื่องจากสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้มากที่สุด แต่ก็มีข้อเสีย คือ ใช้ต้นทุนในการดำเนินงานสูง ทั้งด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ มีต้นทุนการผลิต ต้นทุนในการบริหารส่วนตลาดที่แตกต่างกัน และต้นทุนในการส่งเสริมการตลาด - การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) คือ การเลือกส่วนตลาดที่เฉพาะ (Niche Market) เป็นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single Segment) เพื่อการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ตลาดได้ตรงกับความต้องการของตลาด มีข้อดีคือ สามารถสร้างความเข้มแข็งในส่วนตลาดนั้นได้เพราะรู้จักตลาดนั้นดี และสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายในการบริหารได้ และได้ผลตอบแทนสูง แต่ก็มีข้อเสียคือ มีความเสี่ยงสูง มีโอกาสที่คู่แข่งจะเข้ามาแบ่งส่วนในการตลาดมาก เพราะตลาดมีขนาดเล็กแต่มีมูลค่าตอบแทนที่สูง ---------------------------------------- |