ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ภาษาอังกฤษ

by กองบรรณาธิการ happening

  30.04.2018

    ทุกวันนี้คนรุ่นใหม่หลายรายกำลังสร้างแบรนด์ของตัวเองอย่างขะมักเขม้น ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะโลกออนไลน์ที่กว้างขวางและโอกาสใหม่ๆ ที่เปิดกว้างมากขึ้น ทำให้การทำไอเดียให้เป็นจริง การผลิตสินค้า ไปจนถึงการประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องที่ง่ายดายมากขึ้น

    แต่ยิ่งมีแบรนด์เยอะขึ้นๆ ก็ทำให้การแข่งขันเรื่องแบรนดิ้ง (Branding) นั้นดุเดือดยิ่งขึ้น ดังนั้นปัญหาใหญ่ของการทำแบรนด์ในยุคนี้ก็คือ ทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรามีคุณค่า หรือมีแบรนด์แวลู (Brand Value) คือเป็นแบรนด์ที่ผู้คนให้ค่าและจดจำได้นั่นเอง

    ในบทความชิ้นนี้เราเล่าเรื่องของแบรนด์ 3 แบรนด์ 3 แบบ 3 ขนาด ที่มีวิธีการสร้างแบรนด์แวลูของตัวเองได้อย่างน่าสนใจ เพื่อให้คนที่กำลังสนใจสร้างแบรนด์ของตัวเองได้อ่านเป็นกรณีศึกษา

    เริ่มจากแบรนด์แรก คือแบรนด์สินค้าดีไซน์ที่ชื่อ มอร์โอเวอร์ (moreover) ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้าประเภทของตกแต่งบ้าน โดยเจ้าของแบรนด์เป็นชายหนุ่มสองคนที่มีความชอบทางด้านนี้ สินค้าของมอร์โอเวอร์จะมีความมินิมอล เรียบ สวย และผ่านการออกแบบที่ตั้งอกตั้งใจให้ตอบโจทย์ทั้งเรื่องฟังก์ชันและความสวยงาม

    "ตอนแรกสุดเราศึกษาตลาดคู่แข่งทั้งในและนอกประเทศ พร้อมกับเอางานสไตล์ที่เราถนัดมาเปรียบเทียบว่าเราสามารถพรีเซนต์งานออกไปในทางไหนให้มันมีประสิทธิภาพที่สุดนะครับ" ปุ้ม-นวัต ศักดิ์ศิริศิลป์ หนึ่งในสองผู้ก่อตั้งเล่าให้ฟังถึงการเริ่มต้นทำแบรนด์ของตัวเอง "หลังจากนั้นเราเอาข้อมูลเรื่องราคา คู่แข่ง ประเภทสินค้า ลูกค้า มาแปลงเป็น Mood and Tone พร้อมทั้งหากราฟิกดีไซเนอร์มาช่วยกันทำ Corporate Identity (เอกลักษณ์องค์กร) / Brand Identity (เอกลักษณ์แบรนด์) กันขึ้นมานะครับ ส่วนนี้เป็นส่วนที่ใช้เวลาตั้งใจมาก เพราะมันเป็นรากฐานที่สำคัญ แบรนดิ้งคือ characteristic คือ 'คน' ตอนแรกที่เราสร้างแบรนด์ เราเปรียบเทียบเหมือนคนคนหนึ่ง ดูรูปลักษณ์ ทัศนคติ ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมที่เขาสนใจ แล้วมาตีความต่อว่าคนคนนี้หน้าตาแบบไหน จะใช้สินค้าเรายังไง มีความสนใจเรื่องรอบตัวอะไรบ้าง ทุกๆ ครั้งที่เราคิดอะไรใหม่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใหม่ หรือกิจกรรมอะไรที่เราสื่อออกไป เราจะคิดถึงคนคนนี้เสมอ ซึ่งก็คือตัวแทนของเรา และลูกค้าของเรา"

    และเมื่อถามว่าแบรนด์แวลูของ มอร์โอเวอร์ คืออะไร คำตอบของพวกเขาก็ชัดเจน

   "แบรนด์แวลูของเราคือ เราเป็นโปรดักต์ที่มีดีไซน์เฉพาะตัว ที่มีฟังก์ชัน พร้อมทั้งให้ผู้ใช้สามารถเติมตัวตน หรือจินตนาการของตัวเองลงไปได้ (Design Product with Creative Function) สินค้าจึงมีความสมบูรณ์มากที่สุด เมื่อลูกค้าได้ใช้ และเติมตัวตนเขาลงไปด้วย เราพยายามก้าวข้ามประโยชน์ใช้สอยแบบพื้นฐาน (Basic Function) ของสินค้าที่หาได้ทั่วไป คุณค่าของแบรนด์อยู่ที่แบรนด์นั้นๆ ตอบตัวตนของคนใช้งานได้แค่ไหน และอยู่ในใจเขาได้หรือเปล่า ซึ่งนั่นคือสิ่งที่เราพยายามทำผ่านสินค้าที่เราดีไซน์"

    เมื่อศึกษา ออกแบบ และตั้งโจทย์เรียบร้อยแล้ว คำถามสำคัญก็คือ แล้วพวกเขาวางกลยุทธ์อย่างไรให้แบรนด์ มอร์โอเวอร์ ไปถึงจุดที่วางไว้ได้

   "เรื่องกลยุทธ์ เราแบ่งออกเป็นขั้นตอนตั้งแต่การคิดโปรดักต์ ว่างานที่ออกแบบต้องเป็นดีไซน์ปลายเปิด มีสเปซให้ผู้ใช้สามารถเล่น (Interact) กับมันได้ และอีกกลยุทธ์คือ การสื่อสาร (Communicate) ทั้งภาพและวิดีโอ ว่าโปรดักต์เราใช้งานได้หลากหลาย พร้อมทั้งภาพการใช้งานจริงจากลูกค้า หรือ Micro Influencer ทั้งในและต่างประเทศ การขับเคลื่อนแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การออกแบบสินค้า แต่หมายถึงการออกแบบวิถีการใช้ชีวิตที่มีความครีเอทีฟด้วยครับ" เจ้าของแบรนด์กล่าวพร้อมรอยยิ้ม

    และนี่คือที่มาและความหมายที่ซ่อนอยู่ในสินค้าต่างๆ ที่ส่วนใหญ่จะสร้างจากวัสดุเหล็กพับ ไม่ว่าจะเป็น นาฬิกา, แม่เหล็กติดตู้เย็น, ที่แขวนพวงกุญแจ, ที่แขวนเครื่องประดับ, ที่วางเครื่องเขียน ฯลฯ ซึ่งมองแวบเดียวก็รู้ว่าเป็นสินค้าจากแบรนด์ moreover

    เวลาพูดถึงแบรนด์ เรามักนึกถึงสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ แต่จริงๆ แล้วการทำร้านอะไรสักร้านก็คือการทำแบรนด์ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างร้านหนึ่งที่ทำแบรนดิ้งได้ดีมากก็คือร้านชาที่ชื่อ Peace 和 Oriental Teahouse

    ร้านพีซ เป็นร้านชาคุณภาพดีที่ได้ใบชาระดับคุณภาพจากจีนและญี่ปุ่นเป็นสินค้าชูโรง แต่นอกจากชาคุณภาพดีเยี่ยมแล้ว การสื่อสาร ทั้งภาพในสื่อออนไลน์ เมนู การแต่งตัวของพนักงาน ไปจนถึงการแต่งร้านของที่นี่ จะมีสไตล์เรียบง่ายและไม่เยอะ เรียกได้ว่าสีที่สดที่สุดในร้านอาจจะเป็นสีเขียวของชาเขียวหรือสีทองของชาจีนในถ้วยที่ลูกค้าถืออยู่นั่นเอง ซึ่งการสื่อสารเหล่านี้ถือเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้คนจดจำความเป็นแบรนด์ของร้านชาแห่งนี้ได้เป็นอย่างดี

    แต่เห็นว่าแบรนดิ้งแข็งแรงขนาดนี้ เมื่อได้คุยกับ ธี-ธีรชัย ลิมป์ไพฑูรย์ ผู้ก่อตั้งร้านชาแห่งนี้ เขากลับบอกว่าตอนแรกเริ่มทำร้านสาขาแรกที่ย่านเอกมัยเมื่อราว 2 ปีก่อน เขาไม่ได้วางแผนเรื่องแบรนดิ้งไว้เลย

    "แต่ละอย่างที่เกิดขึ้นแล้วมาเป็นร้านพีซได้ ก็เพราะผมจำเป็นต้องไปนั่งในสถานการณ์ที่ต้องคิดต้องทำให้เสร็จเดี๋ยวนั้น" เขาหมายถึงตอนที่เริ่มต้นเปิดร้านที่มีเวลาเตรียมตัวไม่เยอะนัก "แล้วผมก็แค่คิดว่าถ้าผมจะทำให้ดีที่สุดในสถานการณ์นั้นหรือเรื่องนั้น มันต้องออกมาเป็นยังไง ต้องทำยังไง... ผมมองว่าแนวความคิดที่สำคัญในตอนนั้นก็คือการที่เราคิดว่าจะทำให้สุด และทำให้ดีที่สุด คือไม่ยั้งความคิด ไม่ทำครึ่งๆ กลางๆ ครับ ผมว่ามันเลยทำให้ออกมามีความชัดเจนในแบบของมัน แต่ว่าอีกหลักการหนึ่งที่ผมใช้ซึ่งสำคัญไม่น้อยไปกว่ากันในตอนนั้น ก็คือความคิดที่ว่าผมเชื่อว่าสิ่งที่จะทำมันจะมีผิด มีไม่เข้าท่า มีอะไรขายไม่ออกแน่ๆ ผมเตรียมใจไว้แล้ว... แต่ไม่เป็นไรครับ ถ้าผิดผมก็จะทำใหม่ จะเอาใหม่"

    ผลที่ออกมาคือธีเลือกทุกสิ่งที่ชอบจากใจจริง ทั้งสไตล์ การสื่อสาร การถ่ายภาพ ไปจนถึงการตกแต่งร้านในแบบของตัวเอง จึงอาจกล่าวได้ว่าความเป็นร้านพีซในตอนเริ่มแรกก็คือความเป็นธีนั่นเอง

    "อย่างเรื่องการถ่ายรูป ถ้าให้ถ่ายเป็นสไตล์อื่น ผมก็ทำไม่เป็น หรือทำไม่ลงน่ะครับ" ธีหัวเราะเบาๆ "อย่างเรื่องการสื่อสารก็เหมือนกันครับ ให้เราพูดสไตล์อื่น หรือให้ลงรูปที่ไม่มีความหมายทุกวัน เราก็ทำไม่เป็นเหมือนกันครับ ทำแล้วคงจะทะแม่งๆ" ธีเล่าสบายๆ 

    เมื่อถามถึงการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ ปรากฏว่าธีมีคำตอบที่ชัดเจนทีเดียว

   "แบรนด์แวลูของเราคือคำว่า Essense ครับ ให้ผมมองย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของเราจนมาถึงทุกวันนี้ สิ่งเดียวที่ผมเห็นในทุกเรื่องที่นี่ และไม่เคยเปลี่ยนเลยแม้แต่น้อย คือเราชอบทำแต่สิ่งที่มีความหมาย มีแก่นสาร ไม่ฉาบฉวย และทำด้วยความตั้งใจครับ ผมเชื่อว่าแบรนด์แวลูสร้างได้ด้วยวิธีการเดียวคือ Consistency (ความสม่ำเสมอ) ซึ่ง Consistency ที่แท้จะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อเราทำในสิ่งที่เป็นตัวเราจริงๆ เท่านั้นครับ"

    จากจุดเริ่มต้นมาถึงวันนี้ ปัจจุบันร้านพีซขยายเป็น 3 สาขา (สาขา G Tower, ซอยสุขุมวิท 49 และ King Power) แตกไลน์สินค้าออกเป็นไอศกรีมและเครื่องดื่มอีกหลายชนิด ขยับขยายทีมงานอีกหลายเท่า แต่ภาพจำและ 'แก่น' ของร้านชาแห่งนี้ก็ยังเหนียวแน่นเหมือนตอนที่เริ่มก่อตั้ง

    "จากที่ผมเคยทำทุกอย่างเป็นหลัก ตอนนี้ผมก็มีทีมที่ชอบอะไรเหมือนๆ กันหลายคนมาอยู่ด้วยกัน ตอนนี้ไม่ใช่ความเห็นของผมคนเดียวแล้ว แต่เป็นความเห็นของพวกเรา ความชอบของพวกเราแทนครับ" ธีกล่าวถึงสถานการณ์ในปัจจุบัน

และการได้ทีมงานที่เข้าอกเข้าใจแนวทาง รวมทั้งมีความชอบใกล้เคียงกัน ก็น่าจะเป็นอีกเคล็ดลับหนึ่งในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งนั่นเอง

    ปรับโหมดมาศึกษาเรื่องการทำแบรนด์ในอีกหมวดหนึ่งบ้าง

    ในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ถือว่าเป็นแวดวงที่มีการแข่งขันกันสูงยิ่ง และการยืนระยะให้ได้โดยได้รับการยอมรับในแวดวงนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น หรือที่รู้จักกันในชื่อ SC Asset ถือเป็นแบรนด์ผู้พัฒนาอสังหาฯ ชั้นแนวหน้าของประเทศไทย ที่มีอายุกว่า 15 ปี เป็นแบรนด์ที่อยู่มายาวนาน อีกทั้งยังมีเรื่องราวน่าสนใจให้คอยติดตามอยู่เสมอ โดยแรกเริ่มนั้น เอสซี แอสเสท จะเน้นไปที่โครงการที่อยู่อาศัยระดับคุณภาพ ค่อนข้างมีราคาอยู่ในกลุ่มบน มีโครงการครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็นบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม หรือคอนโดมิเนียม และในช่วงหลังจะเริ่มหันมาจับกลุ่มตลาดคนรุ่นใหม่อย่างโครงการ Verve ที่ย่านเพชรเกษม

   ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจไทยอยู่ในช่วงชะลอตัว ตลาดอสังหาริมทรัพย์มีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาหลายราย แบรนด์เก่าๆ ก็ต้องแข่งขันกันพัฒนาตัวเองมากขึ้น สำหรับ เอสซี แอสเสท เองที่เคยได้รับการยอมรับในเรื่องคุณภาพเป็นอย่างดี ก็เริ่มขยับปรับตัวให้แบรนด์มีคุณค่ามากกว่าเป็นเพียงผู้พัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยเท่านั้น

  "วันนี้เมื่อพูดถึงแบรนด์แวลูของ เอสซี แอสเสท เราจะพูด 3 เรื่องค่ะ" จูน-โฉมชฎา กุลดิลก Head of Corporate Brand บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงแบรนด์ที่เธอดูแล "เรื่องแรกคือเรื่องของความรู้ใจ เรื่องที่สองคือการเป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรม และเรื่องที่สามซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่กับแบรนด์เรามาตลอด ก็คือเรื่องโครงการที่มีคุณภาพสูง"

   เรื่องคุณภาพสูงนั้นเป็นจุดแข็งของ เอสซี แอสเสท อยู่แล้ว แต่ก็มีอีกหลายแบรนด์ที่ชูเรื่องนี้เช่นกัน ในขณะที่เรื่องการมีนวัตกรรมนั้นแม้จะมีแบรนด์จำนวนไม่มากที่หันมาเน้นเรื่องนี้ แต่ก็พอมีให้เราได้เห็นกันอยู่บ้าง ดังนั้นเรื่องที่น่าสนใจจริงๆ ก็คือประเด็นแรก คือเรื่องความรู้ใจ ที่ดูเหมือนจะสร้างความแตกต่างให้กับ เอสซี แอสเสท ได้อย่างชัดเจนทีเดียว

   "คำว่า รู้ใจ ถ้าเป็นความหมายในภาษาอังกฤษเราใช้ว่า Thoughtful คือเราช่วยคิดให้ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราจะเห็นได้เยอะในดีไซน์ของญี่ปุ่น พวกโปรดักต์ดีไซน์ของประเทศญี่ปุ่นทั้งหลาย ถ้าไปญี่ปุ่นจะเห็นว่าเวลาเราไปซื้อของ หรือไปเช็กอินที่เคาน์เตอร์ มันจะมีชั้นวางของข้างหน้าเสมอ เพราะอะไร ก็เพราะผู้หญิงต้องวางกระเป๋า มันเป็นเรื่องน้อยนิดแต่มีคุณค่ามหาศาลที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า 'รู้ใจฉันจังเลย' ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่เราพยายามจะผลักดันให้ไปอยู่ในตัวโครงการและเซอร์วิสของ เอสซี แอสเสท นั่นก็คือเหตุผลที่ปีนี้เราจะทำเรื่อง บ้านรู้ใจ ค่ะ" จูนกล่าวด้วยรอยยิ้ม

    ด้วยทิศทางในปัจจุบันของ เอสซี แอสเสท เราจึงจะได้พบกับรายละเอียดในการออกแบบภายใต้แนวคิด Human-Centric ที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหา Pain Points ในการอยู่อาศัยต่างๆ ที่จะช่วยทำให้ชีวิตของลูกบ้านมีความสะดวกสบายมากขึ้น อาทิ การเพิ่มพื้นที่ที่เรียกว่า โรบิ (Robi) ซึ่งเป็น ชานหน้าบ้านเล็กๆ สำหรับวางรองเท้าแบบบ้านญี่ปุ่น ที่จะช่วยเป็นจุดพักระหว่างพื้นที่นอกบ้านกับในบ้าน เป็นพื้นที่ให้ถอดรองเท้าหรือวางของก่อนเข้าบ้านได้ชัดเจนขึ้น หรือการสร้างเบย์วินโดว์ (Bay Window) ที่เป็นชุดหน้าต่างที่ถูกผลักขยายมุมออกไปจากหน้าต่างติดผนังตรงๆ แบบเดิม ทำให้เปิดรับวิวได้มาก แถมยังได้มุมเล็กๆ เอาไว้นั่งอ่านหนังสือได้อีกด้วย ไอเดียต่างๆ เหล่านี้เกิดจากการสังเกตพฤติกรรมในชีวิตประจำวันเล็กๆ น้อยๆ ของลูกค้า แล้วนำมาคิดแทนว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยู่อาศัยสบายขึ้น

จะบอกว่า เอสซี แอสเสท หันมาให้ความสำคัญกับรายละเอียดในการออกแบบก็ไม่ผิด แต่ไม่ใช่แค่นั้น เพราะแบรนด์นี้ยังขยายความหมายของคำว่า 'รู้ใจ' ออกไปมากกว่านั้นอีก

    "เราพยายามสร้างแพลตฟอร์มที่ทำให้เรื่องรู้ใจเป็นเรื่องที่มีหลายคนมาร่วมมือกับเราได้ เราตั้งชื่อมันว่า รู้ใจ ลีฟวิ่ง โซลูชันส์ (RueJai Living Solutions) คือเรายังพยายามทำให้ เอสซี แอสเสท เป็น ลีฟวิ่ง โซลูชันส์ โพรไวเดอร์ (Living Solutions Provider) ไม่ใช่แค่ดีเวลลอปเปอร์ (Developer ) เท่านั้น หมายความว่าบางอย่างเราครีเอตเองได้ แต่ว่าอีกหลายๆ อย่างเราครีเอตเองไม่ได้ ก็เลยใช้คำว่าโพรไวเดอร์ อย่างแต่ก่อนเวลาที่เราจะหาลีฟวิ่งโซลูชัน บางทีหลายๆ ครั้งมันจะเกิดจากการที่เราอยากทำ แต่เราไม่ได้ถามว่าลูกค้าอยากได้หรือเปล่า แต่ต่อไปนี้เราจะไม่ข้ามขั้นตอน โดยเราจะเริ่มต้นที่ทำความเข้าใจปัญหา หรือ Pain Points ในการใช้ชีวิตของลูกค้าจริงๆ ก่อน โดยเราจะทำงานร่วมกับ Partners หลากหลายที่เขาสามารถวิจัยเรื่องนี้หรือกำลังพยายามทำเรื่องนี้อยู่ เพื่อสามารถส่งมอบ Solutions ทั้งหลายที่จะช่วยแก้ปัญหาประจำวันของคนเมืองได้อย่างเหมาะสมและสร้างสรรค์"

    นี่เป็นสาเหตุที่เรากำลังจะได้เห็น เอสซี แอสเสท ไปร่วมงานหรือมีโปรเจกต์ร่วมกับบริษัทอย่าง FireOneOne ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสตาร์ทอัพและเทคโนโลยีซึ่งเคยเป็นผู้พัฒนาโซลูชันสำหรับหลายองค์กรมาแล้ว หรือไปจับมือกับแอพพลิเคชัน Fixzy ที่เป็นเหมือนศูนย์รวมช่างในโลกออนไลน์ หรือกระทั่งการทำอะไรบางอย่างกับ Grab เพื่อให้ลูกบ้านเดินทางสะดวกสบายมากขึ้น รวมทั้งยังมีโปรเจกต์ที่น่าสนใจอีกมากมายที่อาจครอบคลุมไปถึงเรื่องสิ่งแวดล้อม เรื่องการพัฒนาความเป็นอยู่ในชุมชน ไปจนถึงโครงการด้านศิลปะ!

    เรื่องทั้งหมดนี้เป็นเพียงกรณีศึกษาของแบรนด์ 3 แบรนด์ที่มีวิธีคิดในการสร้างแบรนด์แวลูของตัวเองได้น่าสนใจ

    การพยายามศึกษาและวางแผนเป็นขั้นตอน การพยายามแน่วแน่ในตัวตน ตลอดจนการพยายาม 'รู้ใจ' ผู้บริโภคอาจเป็นเพียงเคล็ดลับส่วนหนึ่งในการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ แต่ฟังจากที่ทั้ง 3 แบรนด์เล่าประสบการณ์และความคิดให้เราฟังแล้ว เราเชื่อว่าทั้งหมดนี้เป็นเคล็ดลับสำคัญเลยทีเดียว