Key account management shopee ทําอะไร

Key Accountตำแหน่งที่มากับโมเดิร์นเทรด ร้าน ค้าปลีกสมัยใหม่ หรือ โมเดิร์นเทรด เข้ามาในเมืองไทยพร้อม ๆ กับรูปแบบการบริหารที่ทันสมัย ทำให้บริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือซัพพลายเออร์ต้องเปลี่ยนแปลงระบบการทำงานตามไป ด้วย เพื่อให้สอดรับกัน ในบรรดาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

อาจกล่าวได้ว่าคนที่ต้องเปลี่ยนบทบาทมากที่สุดคงหนีไม่พ้นคนที่อยู่ในอาชีพ เซลส์หรือพนักงานขาย ซึ่งต้องนำสินค้าจากบริษัทเข้าไปนำเสนอขายให้กับร้านค้าประเภทนี้ ซึ่งถือว่าเป็นลูกค้ารายใหญ่ และนี่คือที่มาของตำแหน่ง Key Account (Key Account) ซึ่งต้องมีศาสตร์และศิลป์หลาย ๆ ด้านประกอบกัน “อาชีพ Key Account เริ่มขึ้นอย่างจริงจังหลังการเข้ามาของแม็คโคร เมื่อปี 2532

ก่อนหน้านั้นแม้จะมีร้านค้าแบบซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ก็ยังไม่ถือว่าพวกนี้เป็น Key Account รูปแบบของเซลส์ฟอร์ซตอนนั้นยังเป็นแบบกึ่ง ๆ ระหว่างร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมกับแบบสมัยใหม่ แต่พอแม็คโคร โลตัส บิ๊กซี เซฟวัน(ตอนหลังมารวมกับบิ๊กซี) เข้ามา พร้อมกับการขยายสาขาอย่างรวดเร็วของเซเว่น-อีเลฟเว่น ตามมาด้วย ท็อปส์ คาร์ฟูร์ ค้าปลีกของเมืองไทยก็กลายเป็นยุค Key Account เต็มรูปแบบ” อดีต Key Account Manager ในยุคเริ่มต้นของยูนิลีเวอร์ ซึ่งถือเป็นซัพพลายเออร์รายแรก ๆ ที่มีการปรับตัวเพื่อรับกับการเข้ามาของโมเดิร์นเทรด ย้อนอดีตให้ฟัง

คงต้องทำความเข้าใจกับคำว่า Key Account ก่อนว่าหมายถึงอะไร

สำหรับซัพพลายเออร์หรือผู้ผลิตสินค้าแล้ว Key Account หมาย ถึงลูกค้ารายใหญ่ ซึ่งหลักแล้วก็จะเป็นร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดที่มีหลายสาขาและมีการสั่งซื้อ สินค้าจากบริษัทไปขายจำนวนมาก ๆ เช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น แม็คโคร เทสโก้-โล ตัส คาร์ฟูร์ บิ๊กซี ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้กระทั่งซูเปอร์มาร์เก็ตในปั๊มน้ำมันซึ่งมีสาขาจำนวนมาก อย่างเช่น ร้านจิฟฟี่ของปั๊มเจ็ท เป็นต้น

แต่สำหรับ Key Account ในที่นี้จะหมายถึงพนักงานขายของบริษัทผู้ผลิตสินค้าที่ดูแลรับผิดชอบลูกค้ารายใหญ่หรือร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรด เป็นสำคัญ ซึ่งส่วนใหญ่ Key Account แต่ละคนก็จะรับผิดชอบโมเดิร์นเทรดแต่ละเชนไปเลย โดยต้องขายสินค้าทุกตัวของบริษัทให้กับโมเดิร์นเทรดรายนั้น

“แม้จะเป็นเซลส์ แต่หน้าที่ของKey Accountไม่ ใช่แค่การเข้าไปเทคออเดอร์จากร้านค้าเท่านั้น พวกเขาจึงต้องมีความรอบรู้หลาย ๆ ด้าน เพื่อเสนอขายสินค้าของบริษัทให้แก่บายเออร์หรือพนักงานจัดซื้อของโมเดิร์นเท รด ซึ่งดูเหมือนจะถูกตั้งโปรแกรมให้คิดถึงแต่เรื่องยอดขายและกำไร โดยแต่ละที่ก็จะมีวิธีการหารายได้ที่แตกต่างกันไป เช่น เซเว่น-อีเลฟเว่นต้องมีเอ็นทรานซ์ฟี บางแห่งต้องมีการจ่ายค่าหัวชั้น หรือบังคับให้ลงเมล์” อดีตKey Account Manager คนเดิมกล่าว ด้วยเหตุนี้

อยากเป็นKey Accountที่ ประสบความสำเร็จ พวกเขาจะต้องมีข้อมูลหลาย ๆ ด้าน แต่ที่ขาดไม่ได้คือ ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทตัว ข้อมูลของลูกค้าหรือร้าน และข้อมูลของคู่แข่ง นอกเหนือจากมีความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้า โดย ในส่วนของข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทนั้น จะต้องรู้ตั้งแต่ระดับตัวสินค้า แบรนด์ แคทิกอรี่ รวมไปถึงนโยบายของบริษัทว่ามีแผนงานระยะยาวระยะสั้นในเรื่องการทำตลาดสินค้า อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการออกหนังโฆษณา การลอนช์สินค้าใหม่ การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อที่จะนำเสนอข้อมูลเหล่านี้ให้บายเออร์ที่ดูแลสินค้าแต่ละชนิดทราบ เพื่อที่เขาจะได้เตรียมสั่งของเข้าร้านได้เหมาะสมกับแผนการทำตลาดที่จะเกิด ขึ้น เพราะถ้าของขาดก็จะทำให้ร้านค้าและบริษัทสูญเสียโอกาสในการขาย ขณะที่ถ้าสินค้าเหลือในสต็อกมากก็จะเป็นต้นทุนที่เสียเปล่า

นอกจากรู้เรื่องของตัวเองดีแล้ว Key Accountยังต้องรู้จักโมเดิร์นเทรดที่ตัวเองรับผิดชอบในแง่มุมต่าง ๆ ด้วย เริ่มจากใครเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เพราะเป็นไปไม่ได้ที่แต่ละร้านจะจับกลุ่มลูกค้าตั้งแต่เกรดเอจนถึงเกรดอี

แต่ละที่จึงจับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันไป เช่น เทสโก้ โลตัส กับบิ๊กซี แม้จะจับกลุ่มบี-ซี เหมือนกัน แต่โลตัสเน้นกลุ่มบีมากกว่า ขณะที่บิ๊กซีเน้นกลุ่มซี ส่วนท็อปส์เน้นที่กลุ่มเอ-บี ซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันก็จะเกี่ยวข้องไปถึงไซด์แพ็ค หรือชนิดของสินค้าที่จะนำเข้าไปวางขายในแต่ละที่ รวมถึงการทำโปรโมชั่น ซึ่งจะต้องมีคาแรคเตอร์ตรงกับโพซิชั่นนิ่งของแต่ละห้างด้วย “เช่นของที่ขายในเซเว่น-อี เลฟเว่น ส่วนใหญ่จะเป็นไซด์เล็ก เพราะเป็นการซื้อแก้ขัด ของที่ขายในแม็คโครต้องเป็นแพ็ก เพราะพวกร้านค้าปลีกจะมาซื้อไปขายต่ออีกที

ขณะที่พวกเทสโก้-โลตัส คาร์ฟูร์ หร์อท็อปส์จะขายแต่ไซด์ใหญ่ ๆ และไซด์รองลงมา เพราะลูกค้าจะมาซื้อของสัปดาห์ละครั้ง หรือถ้าจะทำของแถมในเทสโก้-โล ตัส คุณจะเอาของแถมติดไปกับสินค้าไม่ได้ เขาไม่มีพื้นที่พอ เพราะทำให้เขาไม่สามารถวางของบนชั้นได้ตามที่กำหนดไว้ เช่นแชมพูเคยวางได้ 100 ขวด ก็จะวางไม่ได้ เพราะฉะนั้นคุณต้องหาคนไปแลกสินค้าเอง หรือถ้าเป็นคาร์ฟูร์ก็จะคิดค่าเรียงสินค้าบนชั้นเลย”

แหล่งข่าวยกตัวอย่างที่แตกต่างกันของแต่ละห้าง ซึ่งเป็นหน้าที่ของKey Accountที่จะต้องทำงานแบบ “Tailor Made” กับโมเดิร์นเทรดแต่ละที่ นอกจากนี้Key Accountยัง ต้องมีความรู้ด้วยว่าโมเดิร์นเทรดที่ตัวเองรับผิดชอบมีการแบ่งเซ็กเมนต์ สินค้าอย่างไร มีการกระจายสินค้าอย่างไร มีการทำโฆษณาหรือจัดรายการพิเศษช่วงไหน ธีมการทำโปรโมชั่นเป็นอย่างไร เช่น เรดฮ็อท ของท็อปส์ ว้าว ของเทสโก้-โลตัส ช็อก ของเดอะมอลล์ รวมทั้งแนวโน้มการเติบโตของโมเดิร์นเทรดรายนั้นเป็นอย่างไร และสินค้าประเภทไหนของบริษัทที่เติบโตได้ดี เพื่อจะได้นำข้อมูลเหล่านี้มาใช้วางแผนในการทำบิสซิเนสโอเวอร์วิว ทั้งแบบรายปี รายไตรมาส และรายเดือนว่าจะทำอะไรร่วมกันบ้าง เพื่อทำให้ทั้งสองฝ่ายบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ “ที่สำคัญคือจะต้องมีการแชร์ข้อมูลการตลาดกันด้วยว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ เราเป็นเท่าไร และเรามีส่วนแบ่งในร้านค้าของเขาเท่าไร เขาต้องการมีอัตราการเติบโตในแต่ละแคทิกอรี่เท่าไร และบริษัทตั้งเป้าไว้เท่าไร เพื่อที่จะเอาตัวเลขมาแมชชิ่งกันว่าจะทำอย่างไร เพราะทั้งKey Accountและบายเออร์แต่ละรายก็ต้องมีการ commit ตัวเลขกับบริษัทด้วยว่าปีนี้ต้องทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นเท่านั้นเท่านี้”

นอก จากนี้ข้อมูลการขายที่แชร์กันจะนำไปสู่การทำสเปซแมนเนจเมนท์ในร้านค้าด้วย ซึ่งโดยทั่วไปถ้าใครเป็นผู้นำตลาดในแคทิกอรี่ไหน ก็จะได้พื้นที่การขายมากกว่าเจ้าอื่น และอาจจะได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการทำสเปซแมนเนจเมนท์ แต่บางทีผู้นำในตลาดรวมก็อาจจะไม่ได้ร่วมทำสเปซแมนเนจเมนท์กับโมเดิร์นเทรด บางราย ถ้าสินค้าของตัวไม่ได้มีส่วนแบ่งมากที่สุดในโมเดิร์นเทรดรายนั้น “อย่างเมื่อ 5-6 ปีก่อน น้ำยาปรับผ้านุ่มสบายหรือคอมฟอร์ทของลีเวอร์ฯ เป็นผู้นำในตลาด แต่ปรากฏว่ายอดขายในเทสโก้-โลตัส เราแพ้ พัฟ ของคอลเกต ทำให้เราไม่มีสิทธิ์ทำสเปซแมนเนจเมนท์ เพราะลีดเดอร์เท่านั้นที่จะมีสิทธิ์ทำ” แหล่งข่าวคนเดิมยกตัวอย่าง

อีกส่วนหนึ่งที่Key Accountจะต้องทราบก็คือข้อมูลของคู่แข่งรายสำคัญว่ามีกลยุทธ์อย่างไร เขาชนะหรือแพ้เราในพื้นที่ไหน และถ้ารู้ได้ว่าคู่แข่งจะเล่น”หนัก”ในช่วงใด ก็จะทำให้เราสามารถวางแผนการตลาดของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ สุดท้ายKey Accountจะ ต้องรู้ว่าหลังจากทำตลาดไปแล้ว สินค้าแบรนด์ไหนยอดขายโตหรือตก หลังจากทำโปรโมชั่นแล้วยอดขายเพิ่มขึ้นเท่าไร และคุ้มหรือไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายที่เสียไป เพราะที่สุดแล้วKey Accountก็หนีไม่พ้นที่จะต้องรับผิดชอบเรื่องยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด และส่วนแบ่งในร้านค้า เพราะฉะนั้นถ้าใครสามารถหาช่องที่จะโตไปกับโมเดิร์นเทรดที่ดูแลอยู่แบบ win-win ได้ ก็จะแฮปปี้ด้วยกันทั้งสองฝ่าย

……ล้อมกรอบ…………………………………………………………………………………….

Category Management ความรู้และอำนาจที่มาจาก “Consumer” หลังการเข้ามาปรากฏตัวของธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ต่างชาติ ร้านค้าปลีกหรือ Retailer ก็ทวีความสำคัญมากขึ้น จนผู้ผลิตสินค้าไม่สามารถมองข้ามได้ เพราะไม่เพียงแต่ผู้ผลิตสินค้าหรือ Supplier เท่า นั้นที่จะพยายามสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และภักดีต่อสินค้า แต่รีเทลเลอร์เองก็มีการจูงใจให้ผู้บริโภคเข้าไปจับจ่ายใช้เงินในร้านค้า เช่นกัน

ด้วยเหตุนี้นอกจากจะรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรแล้ว นักการตลาดยังต้องรู้ด้วยว่าปัจจัยอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย ซึ่งแน่นอนว่ากระบวนการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค หรือการทำ Category Management ย่อมมีความสำคัญ Category Management คือกระบวนการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ผลิตสินค้า (Supplier) และผู้จำหน่ายสินค้า (Retailer) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค (Consumer)

ด้วยเหตุนี้การทำ Category Management ให้ได้ผล ก็ต้องได้ประโยชน์ด้วยกันทั้งสามฝ่าย อีซีอาร์ ประเทศไทย กำหนดขบวนการทำ Category Management ไว้ 8 ขั้นตอน ดังนี้

ขั้นตอนที่หนึ่ง คือ Category Definition หรือการกำหนดขอบเขตของการทำงาน โดยซัพพลายเออร์และรีเทลเลอร์ต้องตกลงกันว่า จะมีการจัดโครงสร้างแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์อย่างไร โดยต้องคำนึงปัจจัย 2 ประการ คือ ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสอดคล้องกัน หรือสามารถใช้ทดแทนกันได้ เช่น ยาสีฟัน แปรงสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก สามารถอยู่ในแคทิกอรี่เดียวกันได้ เพราะมีความเกี่ยวเนื่องกันในการสนองความต้องการของผู้บริโภค ส่วนสินค้าที่ทดแทนกันได้ เช่น ข้าวกับก๋วยเตี๋ยว นอก จากนี้ยังอาจจะแบ่งแคทิกอรี่สินค้าตามกลุ่มผู้บริโภคว่าเป็น เด็ก ผู้ใหญ่ ผู้ชาย ผู้หญิง หรือแยกตามสูตรของสินค้า เช่น นมโลว์แฟต นมเปรี้ยว หรือ แบ่งตามโพรดักท์ฟอร์ม คือ แบบก้อน แบบน้ำ แบบสเปรย์ เป็นต้น

ขั้นตอนที่สอง คือการแบ่งบทบาทของกลุ่มผลิตภัณฑ์ หรือ Category role ซึ่งมักแบ่งเป็น 4 ส่วน เริ่มจาก Destination, Routine, Occational / Seasonal และ Convenient โดยกลุ่มสินค้าที่เป็นDestination คือกลุ่มสินค้าที่มีบทบาททำให้ร้านค้าแยกความแตกต่างออกจากคู่แข่งได้ เช่น เมื่อคนคิดถึงร้านบูทส์ ก็จะคิดถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว กลุ่มสินค้าที่เป็น Routine สินค้า ที่อยู่ในแคทิกอรี่นี้ จะต้องมียอดขายสูงถึงปานกลาง มีความถี่ในการซื้อสูง และผู้บริโภคมีการจับจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้ากลุ่มนี้มาก เช่น ผงซักฟอก น้ำมันพืช น้ำยาล้างจาน กลุ่มสินค้าที่เป็น Occational/Seasonal คือ กลุ่มที่มียอดขายปานกลางถึงต่ำ มีความถี่ในการซื้อไม่บ่อยนัก แต่จะขายดีในช่วงเทศกาล เช่น ขนมไหว้พระจันทร์ ของไหว้เจ้า กระเช้าของขวัญปีใหม่ กลุ่มสินค้าที่เป็น Convenient เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีบทบาทเสริมให้ร้านค้ามีความครบวงจร เช่น ของเล่น เครื่องเขียน อุปกรณ์ในรถ แม้ว่ากลุ่ม Destination จะ เป็นกลุ่มสินค้าที่ทำให้ลูกค้าแยกความแตกต่างของร้านค้าออกจากคู่แข่งได้ แต่สำหรับร้านขายปลีกทั่วไปแล้วเป็นไปไม่ได้ที่จะใส่สินค้านี้เข้าไว้ มากกว่า 5-7 % แต่ควรเน้นหนักไปที่สินค้ากลุ่ม Routine ประมาณ 55-60 % ที่เหลือเป็นอีกสองกลุ่มที่เหลือเท่า ๆ กัน

ขั้นตอนที่สาม คือ Category Assessment หรือการประเมินผลประกอบการของกลุ่มสินค้า โดยต้องพิจารณา 4 ด้านด้วยกันคือ การเติบโตและช่องว่างที่มีอยู่ในตลาด ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร แคทิกอรี่นั้นมีสัดส่วนในการสร้างรายได้หรือกำไรให้รีเทลเลอร์จำนวนเท่าไร และซัพพลายเออร์มีส่วนแบ่งในตลาดเท่าไร โดยการประเมินผลจะต้องทำตั้งแต่ระดับแคทิกอรี่ ซับ-แคทิกอรี่ เซ็กเมนต์ แบรนด์ และเอสเคยู เพื่อดูว่าผู้บริโภคใช้ปัจจัยอะไรในการตัดสินใจซื้อสินค้า

ขั้นตอนที่สี่ คือ Category Scorecard หรือการกำหนดเป้าหมายร่วมกัน ว่าซัพพลายเออร์และรีเทลเลอร์ต้องการมีเป้าหมายในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ในเรื่องใดบ้าง

ขั้นตอนที่ห้า คือ Category Strategies หรือ การกำหนดกลยุทธ์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่มว่าเหมาะที่จะทำหน้าที่อย่างไร ในร้านค้า เช่น กลุ่มสินค้าที่ใช้ดึงคนเข้าร้าน ซึ่งจะต้องเป็นสินค้าที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง สินค้าที่ผู้บริโภคจดจำราคาได้ เช่น ผ้าอ้อมเด็ก กลุ่มสินค้าที่จะทำให้ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้น เช่น สินค้าที่เคยซื้อชิ้นเดียว ทำอย่างไรให้ซื้อ 3 ชิ้น เพื่อดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ให้ใช้เงินกับสินค้าตัวอื่น กลุ่ม สินค้าที่ทำให้เกิดเงินหมุนเวียนในธุรกิจ ซึ่งกลุ่มสินค้าที่เหมาะกับกลยุทธ์นี้คือสินค้าที่มีการหมุนเวียนเร็ว และมีเครดิตเทอมที่นาน กลุ่มสินค้าที่สร้างผลกำไรดี ซึ่งจะต้องเป็นกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อโดยไม่คำนึงถึงราคา เช่น สินค้าเกี่ยวกับเด็ก กลุ่มสินค้าที่ใช้ป้องกันส่วนแบ่งการตลาดของร้านค้า สินค้ากลุ่มนี้จะถูกจัดรายการส่งเสริมการขายบ่อย ๆโดยคู่แข่ง อีกกลุ่มคือกลุ่มสินค้าที่สร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด เช่น สินค้าใหม่ สินค้าตามฤดูกาล สุดท้ายคือ กลุ่มสินค้าที่เสริมสร้างภาพพจน์ให้กับร้านค้า เช่น ไพรเวท ลาเบล

ขั้นตอนที่หกคือ Category Tactics หรือ การกำหนดยุทธวิธีในการนำเสนอสินค้า ซึ่งจะต้องประกอบไปด้วยเรื่องความหลากหลายของสินค้า ราคา การส่งเสริมการขาย และการจัดเรียงสินค้าบนชั้น ขั้นตอนที่เจ็ดคือ การทำ Plan Implementation หรือการวางแผนปฏิบัติงานจากสิ่งที่ทำงานมาทั้งหมดว่าใครจะทำอะไร เสร็จเมื่อไร และ ขั้นตอนสุดท้ายก็คือ การประมวลสิ่งที่ได้ทำมาทุกอย่างว่าต้องมีการแก้ไขและปรับปรุงในเรื่องใด บ้าง เพื่อปรับกลยุทธ์ให้ทันกับเหตุการณ์

ฉบับที่ 19 กันยายน 2544

Source: Marketeer.co.th

Key Account Management ทําอะไรบ้าง

Account Manager คือตําแหน่งอะไร

Senior Account Manager คือตําแหน่งอะไร

ตําแหน่งงาน AE คืออะไร