ตรา สินค้า ใหม่ new brands ตัวอย่าง

การกำหนดตราผลิตภัณฑ์ ช่วยให้ผู้บริโภครู้จักตัวผลิตภัณฑ์มากขึ้น ในหลายลักษณะได้แก่ ชื่อตราผลิตภัณฑ์ทำให้ลูกค้าสามารถระบุผลิตภัณฑ์ที่จะมีประโยชน์ต่อเขาได้ นอกจากนี้ตราผลิตภัณฑ์ยังเป็นสิ่งที่บอกให้ลูกค้าทราบถึงคุณภาพ คุณประโยชน์ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน จนทำให้ชื่อตราผลิตภัณฑ์กลายเป็นพื้นฐานในการสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับคุณภาพพิเศษของผลิตภัณฑ์ ตราผลิตภัณฑ์ไม่ได้มีประโยชน์กับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นประโยชน์ต่อกิจการในฐานะผู้ผลิตหรือผู้ขายในหลายลักษณะ ได้แก่ ตราผลิตภัณฑ์และเครื่องหมายการค้าทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย ป้องกันการลอกเลียนแบบของคู่แข่งขัน

ตรายี่ห้อ / ชื่อตรา (Brand Name)

เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark)

เครื่องหมายการค้า (Trade Mark)

โลโก้ (Logo)

ลิขสิทธิ์ (Copyright)

สิทธิบัตร (Patent)

เป็นที่ยอมรับกันว่าความเข้มแข็งของตราสินค้าแสดงถึงความเข้มแข็งขององค์กรด้วย ดังนั้นในฉบับนี้ผู้เขียนขอกล่าวถึงแนวทางในการบริหารตราสินค้า ที่ปัจจุบันหลายองค์กรให้ความสำคัญกันอย่างจริงจังมากขึ้น สำหรับแนวทางที่ผู้เขียนจะกล่าวถึงนั้นสามารถใช้ได้กับทั้งผลิตภัณฑ์และการบริการรวมถึงการสร้างแบรนด์ขององค์กร ซึ่งมีประเด็นที่สำคัญมีดังนี้

• ต้องเข้าใจว่าการทำและสร้างตราสินค้านั้นคือการลงทุนไม่ใช่ต้นทุน ตราสินค้าเป็นทรัพย์สินทางธุรกิจที่สำคัญที่สุด ที่สามารถนำไปรับประกันโอกาสทางธุรกิจได้ในยามคับขัน ดังนั้นตราสินค้าต้องมีความทันสมัยและอยู่ในความสนใจของลูกค้าอยู่เสมอ ด้วยเหตุนี้จึงต้องมีการลงทุนในตราสินค้าอย่างจริงจังและต่อเนื่อง จะเห็นว่าในหลาย ๆ ธุรกิจที่เจ้าของหรือผู้บริหารมีความเข้าใจในเรื่องนี้ก็จะมีการพัฒนาตราสินค้ากันอย่างเป็นระบบ และมีการประเมินตราสินค้าอย่างสม่ำเสมออีกด้วย
• มีความเข้าใจว่าการบริหารตราสินค้าเป็นเรื่องที่ซับซ้อน ผู้บริหารตราสินค้าต้องอาศัยทักษะที่แตกต่างไปจากการตลาดแบบดั้งเดิม โดยมีความสามารถในการติดต่อกับบริษัทรับทำวิจัย บริษัทโฆษณา และบริษัทที่รับจ้างออกแบบ ที่สำคัญต้องทำความเข้าใจกับพนักงานภายในบริษัทถึงความสำคัญของตราสินค้าอีกด้วย นอกจากนี้ ผู้จัดการตราสินค้าต้องมีความสามารถในทุก ๆ ด้าน และต้องมีความเข้าใจในการจัดการและการใช้ตราสินค้าเพื่อผลกำไรและความสำเร็จของธุรกิจอย่างยั่งยืน หากเป็นการสร้างตราสินค้าในองค์กร ผู้จัดการตราสินค้าต้องเข้าใจศิลปะของการสื่อสารภายในองค์กร รวมไปถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรอีกด้วย เพื่อที่จะได้หาวิธีการจัดการกับตราสินค้าในแนวทางที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพสูงสุดต่อองค์กร
• มีการใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางการเงินของตราสินค้า เช่นเดียวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้กับตราสินค้าเดิม บริษัทควรหาโอกาสในการเพิ่มทรัพย์สินด้วยการใช้ตราสินค้า เช่น การจดใบอนุญาต และการทำแฟรนไชส์ หรือแม้กระทั่งการใช้ตราสินค้าในการเจาะตลาดกลุ่มใหม่ หรือการเข้าไปในพื้นที่ใหม่ ธุรกิจควรมีพันธมิตรที่มีความชำนาญในท้องที่ ทั้งสามวิธีนี้เป็นวิธีในการใช้ประโยชน์จากตราสินค้าในการสร้างผลกำไรอย่างงดงามให้เกิดกับธุรกิจได้
• ต้องซื่อสัตย์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ ลูกค้ามักมีความคาดหวังต่อผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถดึงดูดและสร้างความแตกต่างได้ภายใต้ราคาที่เหมาะสม พนักงานทุกคนต้องทำงานดีมีประสิทธิภาพ และมีส่วนร่วมในการสร้างความแตกต่าง ผู้ถือหุ้นก็คาดหวังการจัดการที่ดีและบริษัทเองก็มีทีมผู้บริหารที่ยอดเยี่ยม สามารถเพิ่มคุณค่าทรัพย์สินได้ พันธมิตรทางธุรกิจก็ต้องการความยุติธรรมและเคารพในสิ่งที่สัญญาไว้ นักวิเคราะห์วิจารณ์ก็คาดหวังในความโปร่งใส นวัตกรรมใหม่ ๆ และความรับผิดชอบที่องค์กรมีต่อสังคม
• ทำการคุ้มครองตราสินค้า กฎหมายว่าด้วยเครื่องหมายการค้า มีบทบัญญัติเกี่ยวกับการคุ้มครองตราสินค้า ชื่อองค์กร โลโก้ สี รูปร่างบรรจุภัณฑ์ กลิ่น และเพลงโฆษณา ดังนั้น หากเป็นไปได้ควรมีการจดลิขสิทธิ์หรือสิทธิบัตรให้เรียบร้อย มิเช่นนั้นอาจเกิดความเสียหายได้ในอนาคต

เพื่อให้การบริหารแบรนด์สามารถดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นจะต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่าย เพราะลำพังผู้จัดการแบรนด์ (Brand Manager) ไม่สามารถที่จะดำเนินแผนการบริหารแบรนด์เพียงลำพังให้เกิดผลสำเร็จได้ ผู้เขียนจึงขอนำแนวคิดของ เดวิด อาร์โนลด์ กูรูด้านการบริหารแบรนด์มาเป็นแนวทางในการบอกกล่าวถึงกระบวนการบริหารแบรนด์ที่ดี ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอน ดังนี้

1. การวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis) เป็นการเริ่มหาข้อมูลจากตลาด โดยกุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จได้ คือ การค้นหาตำแหน่งแบรนด์ท่ามกลางกระแสการแข่งขันในตลาดเสียก่อน เพราะคงไม่มีการรบครั้งใดที่ผู้นำทัพจะตัดสินใจเข้าสมรภูมิโดยไม่ได้มีการศึกษาจุดอ่อนและจุดแข็งของฝ่ายตนเมื่อเปรียบเทียบกับกำลังของข้าศึก อีกทั้งต้องตรวจตราภูมิประเทศที่จะเป็นสมรภูมิในการรบว่ามีพื้นที่เป็นอย่างไร การส่งทหารเข้าไปในจุดใดจะได้เปรียบข้าศึกมากที่สุด แม้กระนั้นก็ยังมีผู้บริหารอีกหลายบริษัทที่มักจะวางแผนโดยใช้เพียงสามัญสำนึกและประสบการณ์ของตนเท่านั้น ทำให้มุมมองทางการตลาดถูกจำกัดแคบลงและไม่ครอบคลุมรอบด้าน

การกำหนดตำแหน่งแบรนด์จึงเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่งในการเข้าสู่ตลาดการแข่งขัน ไม่ว่าผู้ผลิตสินค้ารายนั้นจะเป็นผู้นำ (Leader) หรือผู้ตาม (Follower) ในตลาดก็ตาม ควรเริ่มจากการวางแผนบริหารแบรนด์ด้วยแผนภูมิทางการตลาด (Marketing Map) ที่ต้องมีการบันทึกข้อมูลต่าง ๆ ทางการตลาดอยู่ตลอดเวลา เพราะถ้าหากขาดซึ่งแผนภูมิทางการตลาดแล้วคงเป็นไปไม่ได้ที่จะค้นหาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นใคร หรือความเคลื่อนไหวของสถานการณ์การแข่งขันในตลาดเป็นเช่นใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดในปัจจุบันได้ให้ความสนใจกับการจัดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสัดส่วนตามแต่ละประเภทหรือระดับราคาของสินค้า จึงต้องใช้ความระมัดระวังในการกำหนดเอกลักษณ์แบรนด์ที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายทั้งในเรื่องตำแหน่งและบุคลิกของแบรนด์ให้ชัดเจนที่สุด

การวิเคราะห์สถานการณ์ของแบรนด์เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้ผู้บริหารทราบว่าจำเป็นที่จะต้องปรับวิธีการบริหารแบรนด์หรือไม่ เช่น ความสมดุลระหว่างตำแหน่งแบรนด์ หรือบุคลิกของแบรนด์มีความเหมาะสมต่อกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหรือไม่ สำหรับแนวทางการหาข้อมูลจำเป็นที่จะต้องใช้วิธีที่เข้าถึงส่วนลึกของจิตใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยผู้บริหารจะต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลและนำผลการวิเคราะห์มาพัฒนาการบริหารแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ