"ปัจจัยกดดัน 5 อย่าง" (Five Forces Model) เป็นทฤษฎีที่คิดค้นโดย Michael E. Porter ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัย Harvard Business School ทฤษฎีนี้เสนอว่า มีปัจจัยอยู่ 5 อย่างที่จะส่งผลต่อสภาพการแข่งขันในแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งจะช่วยให้วิเคราะห์ได้ว่าอุตสาหกรรมนั้น ๆ มีจุดอ่อน จุดแข็งที่ตรงไหน มีการแข่งขันสูงหรือไม่ และมีโอกาสทำกำไรได้มากน้อยแค่ไหน ดังนั้นธุรกิจจึงควรอ่านปัจจัยทั้ง 5 ในอุตสาหกรรมของเราให้ออก เพื่อให้สามารถวางกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจได้อย่างเหมาะสม Show
ปัจจัยผลักดันทั้ง 5 (Porter’s Five Forces Model) มีอะไรบ้าง1. การแข่งขันกันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry Rivalry)จำนวนคู่แข่งในอุตสาหกรรม หากมีจำนวนมากหรือมีขีดความสามารถที่พอ ๆ กันย่อมส่งผลให้มีการแข่งขันที่รุนแรง และเกิดการแย่งลูกค้ากัน จนเป็นตลาดที่เรียกว่า Red Ocean สิ่งที่มักเกิดขึ้นคือการทำสงครามตัดราคา (Price War) ลองนึกถึงร้านค้าออนไลน์ใน Shopee หรือ Lazada ที่ขายของเหมือน ๆ กัน ถ้ารีวิวไม่ต่างกันมากแล้ว ส่วนมากลูกค้าก็มักจะเลือกร้านที่ตั้งราคาถูกกว่า (บาทสองบาทก็ยังดี) ในบางกรณีแม้จำนวนผู้ประกอบการที่แข่งกันจะไม่มาก และแต่ละรายอาจมีสัดส่วนการครองตลาดใกล้เคียงกัน แต่หากทุกเจ้านำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันและมีลูกค้ากลุ่มเดียวกัน ก็สามารถเกิดการแข่งขันที่รุนแรงได้ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ หรือที่เห็นชัดในปัจจุบันก็คือบริการเรียกรถรับส่งและเดลิเวอรีต่าง ๆ ที่ทุกบริษัทแข่งกันทุ่มเงินออกโปรโมชันตัดราคาเพื่อดึงลูกค้ามาจากคู่แข่งให้ได้ แต่ในฐานะเจ้าของกิจการ การต้องแข่งกันตัดราคาอย่างเดียวไม่ดีแน่ สิ่งที่จะรักษาลูกค้าเอาไว้คือการสร้าง Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งทำได้โดยการสร้างประสบการณ์ที่ดีหลังการขาย การทำ loyalty program ให้สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าชั้นดี เช่น Serenade ของ AIS หรือการแจกคูปองส่วนลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ใช้บริการบ่อย รวมทั้งการมีโปรโมชันสะสมแต้มเพื่อดึงลูกค้าไม่ให้หนีไปใช้บริการคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม การแข่งขันภายในอุตสาหกรรมก็มีข้อดีของมัน การที่มีธุรกิจครองตลาดรายเดียวทำให้เกิดการผูกขาด (monopoly) จนสามารถกำหนดความเป็นไปของตลาดได้ จะขึ้นราคาเอาเปรียบผู้บริโภคโดยไม่พัฒนาผลิตภัณฑ์เลยก็ทำได้เพราะรู้ว่าผู้บริโภคไม่มีตัวเลือกที่ดีกว่า ดังนั้นหากมองในภาพใหญ่ การมีคู่แข่งในธุรกิจจึงเป็นเรื่องดี เพราะคู่แข่งจะช่วยผลักดันให้ตลาดนั้นพัฒนาไปในทิศทางที่ดีขึ้น เกิดนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ ไม่เพียงส่งผลดีต่อผู้บริโภค แต่เจ้าของธุรกิจเองก็ได้พัฒนากิจการขึ้นไปเรื่อย ๆ ซึ่งจะส่งผลดีต่อธุรกิจในระยะยาว 2. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants)การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ย่อมทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาด (market share) มีตัวหารมากขึ้น ทำให้บริษัทที่อยู่ในตลาดนั้นอยู่แล้วอาจมีกำไรลดลงไม่มากก็น้อย ยิ่งการเข้าสู่ตลาดทำได้ง่ายเท่าไหร่ ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ก็สูงขึ้นเท่านั้น สิ่งที่ทำให้คู่แข่งเข้ามาได้ง่ายหรือยาก เรียกว่า “อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (barrier to entry)” อุปสรรคยิ่งเยอะ ก็ยิ่งมีคนเข้ามาเริ่มทำธุรกิจได้ยากขึ้น อุปสรรคเหล่านี้ ได้แก่
3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customers)ไม่ว่าคุณจะเชื่อว่า "ลูกค้าคือพระเจ้า" หรือไม่ แต่การทำธุรกิจก็คือการต่อรองระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้า ว่าธุรกิจจะสามารถมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ในราคาที่ลูกค้ายินยอมหรือไม่ ยิ่งลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากเท่าไหร่ ผู้ประกอบการก็ยิ่งมีอิสระน้อยลงในการตั้งราคาและเงื่อนไขในการซื้อขาย ดังนั้นในมุมผู้ประกอบการควรทำให้ Bargaining Power of Customers หรือ อำนาจต่อรองของลูกค้า อยู่ในระดับต่ำ ปัจจัยที่มีผลต่ออำนาจต่อรองของลูกค้า คือ
หากกิจการต้องพึ่งพิงลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่รายย่อมเพิ่มความเสี่ยงที่ลูกค้าสามารถต่อรองราคาสินค้าและบริการได้ ทำให้กำไรของกิจการลดลง ผู้ประกอบการจึงควรกำหนดกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน พยายามกระจายฐานลูกค้าออกไปให้ได้มากที่สุด นอกจากนั้นผู้ประกอบการจะต้องสร้างแบรนด์สินค้าให้แข็งแกร่ง ตัวอย่างสถานการณ์ที่ทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมาก
4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)การมีซัพพลายเออร์นั้นจำเป็นต่อการทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้ แต่หากซัพพลายเออร์ที่เราดีลอยู่ด้วยมีอำนาจต่อรองมากเกินไปย่อมทำให้เราต่อรองราคาได้ยาก และจะทำให้ต้นทุนในการผลิตสูงขึ้นได้ ส่งผลให้กำไรของการค้าน้อยลง ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องการแน่ ๆ อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ ก็คือการวิเคราะห์มุมกลับกับอำนาจต่อรองของลูกค้านั่นเอง เพียงแต่ในกรณีนี้ ผู้ประกอบการอย่างเราอยู่ในฐานะลูกค้า ตัวอย่างธุรกิจที่ซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองต่ำ คือ ธุรกิจค้าปลีก เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือเชนร้านสะดวกซื้อ ซึ่งมีผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงไม่กี่รายในท้องตลาด จึงทำให้ผู้ผลิตสินค้าหรือซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองกับร้านสะดวกซื้อน้อย สินค้าไหนที่มีอัตรากำไรน้อยก็อาจไม่ได้รับสิทธิ์ให้วางขายในร้านสะดวกซื้อเลย เป็นต้น อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ควรอยู่ในระดับต่ำ จะทำให้ธุรกิจได้เปรียบ อำนาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบหรือซัพพลายเออร์ (supplier) มาจากอะไรบ้าง?
5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)ผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาว่าลูกค้าสามารถหาสินค้าทดแทนได้ยากง่ายเพียงใด การเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนมีความยากง่ายเพียงใด ระดับราคาและคุณภาพของสินค้าทดแทนเป็นอย่างไรบ้าง ตัวอย่างเช่น ธุรกิจหนังสือพิมพ์ ก่อนหน้านี้หนังสือพิมพ์แต่ละหัวอาจแข่งขันกันเอง แต่เมื่อเวลาผ่านไป สำนักข่าวออนไลน์เกิดขึ้น ประกอบกับเทคโนโลยีที่ทำให้คนติดตามข่าวผ่านโทรศัพท์มือถือได้ตลอดเวลา แถมยังอ่านได้ฟรี ๆ เท่ากับว่าการเปลี่ยนไปใช้ "สินค้าทดแทน" นี้ทำได้โดยง่าย และราคาถูก ... เรียกได้ว่าเป็นภัยคุกคามต่ออุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์จนทำให้ต้องปิดตัวลงไปหลายเจ้า แรงกดดัน 5 ประการมีอะไรบ้างFive Forces Model คืออะไร?. 1. อำนาจการต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power). 2. อำนาจต่อรองจากคู่ค้า (Power of Suppliers). 3. การคุกคามขอ''ผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants). 4. การแข่งขันของคู่แข่งในธุรกิจสายงานเดียวกัน (Industry Rivalry). 5. การคุกคามจากสินค้าหรือการบริการทดแทน (Threat of Substitutes). ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ คืออะไร2. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants) การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ย่อมทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาด (market share) มีตัวหารมากขึ้น ทำให้บริษัทที่อยู่ในตลาดนั้นอยู่แล้วอาจมีกำไรลดลงไม่มากก็น้อย ยิ่งการเข้าสู่ตลาดทำได้ง่ายเท่าไหร่ ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ก็สูงขึ้นเท่านั้น Five Forces Model ประกอบไปด้วยปัจจัยใดบ้าง5 forces model วิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 ในมุมมองเศรษฐกิจยุคดิจิทัล. การแข่งขันในอุตสาหกรรม ... . แรงกดดันจาก Supplier หรือคู่ค้า ... . แรงกดดันจากลูกค้า ... . แรงกดดันจากคู่แข่งรายใหม่ ... . แรงกดดันจากสินค้าทดแทน. แรงผลักดันจากสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ คืออะไร4. แรงผลักดันจากสินค้าอื่นๆซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ - ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มาก หรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน เช่น เครื่องปรับอากาศกับพัดลม - ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบัน ไปสู่การใช้สินค้าทดแทน - ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแทน |