การ วาง ตํา แห น่ ง ผลิตภัณฑ์ ตัวอย่าง

ในโลกปัจจุบันผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ขายอยู่ในท้องตลาดค่อนข้างจะมีคุณภาพพื้นฐานทัดเทียมกัน แม้ผลิตภัณฑ์คงทน (Durable Goods) เช่น รถยนต์ ก็มีคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก เครื่องยนต์ Toyota ก็สามารถใช้งานได้เป็นแสนกิโลเมตร เหมือนกับเครื่องยนต์ของรถ Benz ความแตกต่างของเครื่องก็อาจจะอยู่ที่รายละเอียด เช่น ความเงียบ กำลังแรงม้า และถ้าเป็นเรื่องของตัวรถก็อาจจะเป็นเรื่องของการทรงตัว หรือความรวดเร็วในการเบรค เป็นต้น แต่ไม่ใช่ว่า Toyota จะทำความเงียบหรือกำลังแรงม้าให้ดีเท่ากับ Benz ไม่ได้ แต่ขึ้นอยู่กับการออกแบบเพื่อไม่ให้ต้นทุนสูงเกินไป ราคารถ Benz C-Class อาจจะแพงกว่า Toyota Camry 2.5 เท่า ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณภาพของ Benz C-Class จะดีกว่า 2.5 เท่าเมื่อเทียบกับ Camry แต่เป็นเรื่องการกำหนดตำแหน่งของ Brand และเป็นนโยบายเชิงราคาซึ่งต้องไปควบคู่กันสิ่งที่แยกผลิตภัณฑ์ 2 แบรนด์ออกจากกันจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ แต่ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่สอดคล้องกับความพอใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือจะเรียกว่าคุณลักษณะที่โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายก็ได้ฉะนั้นผู้ที่ได้กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้วก็ต้องให้ความละเอียดอ่อนกับความพึงพอใจของผู้บริโภค

โดยการวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอยู่อย่างสม่ำเสมอ การวิจัยความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและพอเพียงที่จะทำให้เกิดความเข้าใจ ความรู้สึกที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ การทำวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายบ่อยๆ ทำให้เกิดทักษะในการอ่านผลวิจัย เพราะการวิจัยบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคไม่ได้บอกเราตรงๆ กับความต้องการที่แท้จริงของเขาหรือไม่สามารหาคำพูดที่จะบอกเราให้ตรงกับความรู้สึกของเขา ผู้ที่เป็นเจ้าของ แบรนด์หรือ Brand Manager จะต้องฝึกอ่านผลวิจัย วิเคราะห์ สรุป ทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และนำผลสรุปนั้นมากำหนดเป็นวิธีการที่จะทำให้ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายพอใจ หรือกำหนดยุทธศาสตร์ที่จะต่อสู้กับคู่แข่งเพื่อชัยชนะ หรือนำคู่แข่งให้ได้

การขยายฐานของกลุ่มเป้าหมายก็ควรทำเป็นครั้งคราว ทั้งนี้เพื่อดูการเคลื่อนที่ทางด้านความคิด (Paradigm Shift) ว่ามีมากน้อยแค่ไหน และบางครั้งจะได้ทำให้เราสามารถขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น การขยายฐานผู้บริโภคก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย อยู่ที่ความละเอียดอ่อนของการขยาย และอยู่ที่คุณลักษณะของจุดเด่นต่างๆ ที่เราจะนำเสนอเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่ม เป้าหมายใหม่นั้น และการขยายนั้นก็ต้องทำอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ไม่ผลีผลามจนทำให้เสียตำแหน่งเดิม หรือทำให้คู่แข่งที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหมือนและคล้ายกับเราโจมตีเราได้ การขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคอย่างไม่รอบคอบ บางครั้งอาจทำให้เกิดปรากฏการที่ ลูกค้ากลุ่มเดิมไม่อยากใช้ผลิตภัณฑ์ชนิดนั้น เพราะมีคนอื่นที่ไม่เหมือนตนมาใช้สินค้ามากเกินไป (Negative Reference) ตัวอย่างเช่น ถ้าเสื้อผ้าแบรนด์หนึ่งที่ปรกติราคาสูง คนที่ใส่เป็นระดับ B+ ขึ้นไป แต่ถ้าเกิดภาวะสินค้าคงคลังมากเกินไปมากๆ ก็จัดให้มี การลดราคาถูกมากจนทำให้คนขับรถ คนสวนที่บ้านของตนไปซื้อมาใส่ (ไม่ใช่ซื้อของปลอมด้วย) ถามว่าลูกค้าระดับ B+ สักกี่คนจะอยากซื้อมาใส่เหมือนคนขับรถและคนสวน บางผลิตภัณฑ์ที่ขาดการวิจัยอย่างต่อเนื่อง บางครั้งจะพบว่าตำแหน่งของ Brandของตนเปลี่ยนไปโดยไม่รู้ตัว เช่นตั้งใจว่าจะออกสินค้าเพื่อขายกลุ่มเป้าหมายอายุ 20 – 30 ปี แต่กลายเป็นว่าลูกค้าที่มาซื้ออายุ 30 – 40 ปีอย่างนี้ เรียก Re-Positioning โดยไม่รู้ตัว หรือจะเรียกว่า Position Shift ก็ว่าได้ ทั้งนี้ถ้าเป็นเสื้อผ้าก็หมายถึงมี Size หรือ สี แบบที่ไม่ถูกต้องกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ Product Positioning คือตำแหน่งที่อยู่ในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ตำแหน่งหรืออันดับการขายในตลาด

Positioning คือ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อแสดงจุดยืนของผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าเป้าหมายเห็น โดยการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือ Positioning เป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าสินค้ามีจุดยืนอย่างไร อยู่ในระดับใด สินค้ามีไว้เพื่อใคร และสินค้าของแบรนด์อยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น

กล่าวคือ Positioning เป็นสิ่งที่ใช้แสดงออกให้เห็นว่าแบรนด์ต้องการจะมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้า

ซึ่งการจะวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือ Positioning จะเริ่มจากการพิจารณาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ที่ได้เลือกไว้ในขั้นตอนการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของกลยุทธ์ STP เพื่อที่แบรนด์จะสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ซื้อเป้าหมาย

โดยในการวาง Positioning (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) มีกลยุทธ์กว้าง ๆ อยู่ 3 รูปแบบ ได้แก่

• Emotional คือจุดยืนด้านอารมณ์
• Functional คือจุดยืนด้านการใช้งาน
• Differentiation คือจุดยืนด้านความแตกต่าง

ทั้งนี้ในการวาง Positioning แบรนด์อาจระบุสิ่งที่เป็นตำแหน่งผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนเพื่อหาจุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์ แทนที่จะใช้ Positioning แบบกว้าง ตัวอย่างเช่น แทนที่จะระบุเพียงแค่ว่าเป็นจุดยืนด้านการใช้งานของรถยนต์ แต่ระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นจุดยืนด้านการประหยัดน้ำมันที่สุด หรือรถไฟฟ้าที่ขับได้ไกลที่สุด

เมื่อระบุได้แล้วว่า Positioning หรือ จุดยืนของผลิตภัณฑ์ เป็นจุดยืนเกี่ยวกับอะไร ในขั้นต่อไปคือการนำไปเปรียบเทียบกับสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องและคาบเกี่ยวกันว่าแบรนด์ของเราอยู่ในจุดใด มีด้านใดที่คล้ายกัน มีอะไรที่เด่นกว่า และมีอะไรที่ด้อยกว่า ด้วยการทำ Positioning Map

Positioning ไม่ใช่เรื่องของการเลือกกลุ่มเป้าหมาย แต่เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่เราได้เลือกไว้แล้วก่อนหน้านี้

Emotional

Emotional คือ จุดยืนด้านอารมณ์ เป็นการวาง Positioning ที่มีจุดยืนที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผู้ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของสินค้า บรรยากาศ และอารมณ์ร่วมกับสินค้า

โดยส่วนมากสินค้าที่มี Positioning แบบ Emotional คือสินค้าที่ผู้ซื้อมักมองว่าเป็นสินค้าหรู สินค้าที่ใช้แล้วดูดีเมื่อถูกคนอื่นมอง สินค้าที่ใช้แสดงออกทางฐานะ หรือสินค้าที่ใช้เพื่อเป็นรางวัลของชีวิต ส่งผลให้ลูกค้ามักจะไม่สนใจเรื่องราคาของสินค้าที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์แบบ Emotional มากนัก ทำให้ Positioning แบบ Emotional ถูกใช้เป็นวิธีในการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้กับสินค้าและบริการที่ปัจจุบันได้รับความนิยมอย่างมาก

ตัวอย่างเช่น นาฬิกาหรู รถยนต์หรู ร้านอาหารราคาแพง โรงแรมที่มีบริการเสริมมากมายเพื่อการพักผ่อนเต็มที่ คอนโดระดับพรีเมี่ยมใจกลางเมือง

Functional

Functional คือ จุดยืนด้านการใช้งาน (สรรพคุณของสินค้า) เป็นการวาง Positioning ที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพของสินค้าหรือบริการ อย่างเช่น ฟังก์ชั่นการใช้งานต่าง ๆ ความคุ้มค่าที่ได้รับ (อาจจะไม่ดีที่สุดแต่คุ้มราคาก็ได้) ซึ่งส่วนมากจะมาในลักษณะของสินค้าคุณภาพสูงเมื่อเทียบกับราคา ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าที่ราคาถูกหรือแพงก็ได้

สินค้าและบริการที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์แบบ Functional มักจะเป็นสินค้าและบริการที่คุณภาพและประเด็นด้านการใช้งาน ตัวอย่างเช่น

• แชมพูที่เป็นครีมนวดผมในตัว
• รองเท้าหนังที่ไม่เป็นรอยง่าย
• ห้องพักที่ตัดสิ่งอำนวยความสะดวกไม่จำเป็นออก แต่แลกกับการตั้งอยู่กลางเมืองในราคาไม่แพงมาก
• รถไฟฟ้า (EV) ที่วิ่งได้ไกลกว่ามาก เมื่อเทียบกับระดับราคาเดียวกัน

ทั้งนี้ สินค้าที่เน้นความเป็นที่สุดอย่างรถยนต์ Hypercar ที่มุ่งเน้นความเป็นที่สุด และรถยนต์ Super Car รุ่น Lightweight ที่มุ่งเน้นไปที่การลดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไปเพื่อรีดประสิทธิภาพของตัวรถให้มากที่สุดในสนามแข่ง ที่ถึงแม้ว่าจะมีราคาสูงมากก็นับว่ามีจุดยืนด้านการใช้งาน (Functional Positioning) เช่นกัน

Differentiation

Differentiation คือ จุดยืนด้านความแตกต่าง เป็นการวาง Positioning ด้วยการสร้างความแปลกใหม่ที่ไม่เหมือนกับคู่แข่ง ซึ่งความแปลกใหม่อาจเป็นได้ทั้งความแปลกใหม่ด้านการใช้งาน (Functional) หรือความแปลกใหม่ด้านความรู้สึก (Emotional) ก็ได้

นอกจากนี้ ประโยชน์ของจุดยืนด้านความแตกต่าง (Differentiation) ที่แบรนด์ได้รับ คือ การที่ไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นเนื่องจากสินค้าแบบ Differentiation ยังเป็นสินค้าแบบใหม่ในตลาด และการที่ไม่มีสินค้าทดแทน (หรือมีอยู่น้อยมาก) ทำให้สามารถตั้งราคาที่สูงได้

ตัวอย่างเช่น Tesla รถที่ใช้พลังงานไฟฟ้า จะเห็นว่าในยุคแรกที่ Tesla ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน คู่แข่งของ Tesla ในระยะแรกน้อยมาก

Kris Piroj

บรรณาธิการ GreedisGoods | นักลงทุนที่สนใจในเศรษฐศาสตร์มหภาคและอนุพันธ์เป็นพิเศษ | หากบทความเป็นประโยชน์สามารถติดตาม Facebook และ Twitter

การวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึงอะไร

กล่าวโดยสรุป การวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์คือ การกําหนดจุดเด่นหรือสิงที มีคุณค่าสามารถ เป็นที จดจําได้ว่าผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทอยู่ในตําแหน่งใดในการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยวิธีการสื อสารถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และบริการที เหนือกว่าคู่แข่งขัน หากบริษัท สามารถทําให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการจดจําความแตกต่างทีมีคุณค่าสําห ...

การกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ มีอะไรบ้าง

ในการเขียนคำแถลงการวางตำแหน่งแบรนด์ ควรพิจารณาสิ่งต่อไปนี้:.

ลูกค้าหรือตลาดเป้าหมายคือใคร.

สินค้าหรือบริการของคุณอยู่ในหมวดหมู่ใด.

สินค้าหรือบริการของคุณสร้างประโยชน์หรือผลกระทบอะไรมากที่สุด.

อะไรคือข้อพิสูจน์ถึงประโยชน์และผลกระทบนั้น.

การวางตําแหน่งทางการตลาด มีอะไรบ้าง

ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา (Advertising Manager) ... .

ผู้จัดการแบรนด์ (Brand Manager) ... .

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหา/ ผู้จัดการ SEO (Content Marketing Manager/ SEO Manager) ... .

นักเขียนคำโฆษณา (Copywriter) ... .

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Manager) ... .

นักวางแผนงานอีเวนท์ (Event Planner) ... .

ผู้ระดมทุน (Fundraiser).

ทำไมต้องมีการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์

ความสำคัญของการวาง Product Positioning การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจ เนื่องจากจะช่วยให้ธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดต่างๆ ได้ เช่น เพิ่มยอดขาย สร้างการรับรู้แบรนด์ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด