1.ความเป็นมาของการส่งเสริมการตลาด
แนวคิดทฤษฎีการส่งเสริมการตลาด(Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ตัวหนึ่งขององค์กรหรือบริษัทกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ ราคาและการจำหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) เพื่อผู้มุ่งหวัง (Prospect) ทั้งในตลาดอุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภค เพื่อแจ้งข่าวสาร (Inform) จูงใจ (Persuade) และเตือนความทรงจำ (Remind) ของลูกค้าเพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือหรือเพื่อสร้างเจตคติ การรับรู้ การเรียนรู้ ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเป็นการสร้างภาพลักษณ์ (Image) ที่ดีแก่องค์กรหรือบริษัท กิจการร้านค้าทั่วไป หากธุรกิจใดมีการวางแผนทางด้านการส่งเสริมการโดยมีตัวผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ มีการกำหนดราคาอย่างเหมาะสม โดยมีการวางแผนการจัดจำหน่ายที่ดีและสามารถทำได้อย่างทั่วถึง โดยเฉพาะในกรณีต่อไปนี้
- เมื่อกิจการอยู่ในสภาวะการแข่งขัน เพื่อเพิ่มเงินสดหมุนเวียน และลดปริมาณสินค้าคงคลังตลอดจนสินค้าที่ล้าสมัย
- การติดต่อสื่อสารไปยังผู้มุ่งหวังไม่สะดวกและไม่เพียงพอ เพราะจำนวนผู้มุ่งหวังมีมาก จำเป็นต้องอาศัยการติดต่อสื่อสารโดยผ่านคนกลาง
- ระยะทางระหว่างผู้ผลิตและมุ่งหวังอยู่ห่างไกลกัน ต้องอาศัยสื่อประเภทต่าง ๆ ที่มีประสิทธิภาพ
- กิจการต้องการสนับสนุนเจตคติเดิมที่ดี หรือเปลี่ยนแปลงเจตคติและพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมายที่อาจนำไปสู่พฤติกรรมที่ต้องการ
ความหมายของการส่งเสริมการขาย ( Sale Promotion) หมายถึงการซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของผู้บริโภคหรือลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเพียงอย่างเดียว โดยทั่วไปองค์กรหริบริษัทมักจะใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาด ร่วมกับการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)
2.องค์ประกอบของการส่งเสริมการตลาด
ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) เป็นเครื่องมือการติดต่อสื่อสารทางการตลาด เพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ สร้างเจตคติและพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหรือลูกค้าทางการตลาด ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่สำคัญ ๆ ประกอบด้วยเครื่องมือ 5 ประการโดยมีรายละเอียด ดังนี้
- การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
- การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อ เป็นการขายโดยใช้พนักงานขายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทางเพื่อตอบคำถามต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดวิธีนี้ใช้ได้ดีกับระยะเวลาที่นำผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเข้าสู่ตลาดใหม่ๆโดยมีการใช้ร่วมเครื่องมือทางการตลาดนี้ร่วมกับการส่งเสริมการตลาดอื่น ๆ (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
- การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง เป็นการส่งเสริมการขาย โดยการใช้เครื่องมือต่างๆ ในทางการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวนให้ซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ (kotler 1973 :645) โดยสามารถนำเครื่องมือที่ได้มากระตุ้นความ สนใจของผู้บริโภคหรือลูกค้าให้เกิดการอยากซื้อโดย การส่งเสริมการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรือการขายโดยพนักงานขาย(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
- การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) หรือ PR หมายถึง เป็นการประชาสัมพันธ์ (Public Relation) ที่มีการติดต่อสื่อสารทางด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อเจตคติที่ดีต่อบริษัทหรือองค์การกลุ่มต่างๆอาจเป็นผู้บริโภคหรือลูกค้า ผู้ถือหุ้น พนักงาน กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และวัฒนธรรม รัฐบาล ประชาชนในท้องถิ่นหรือกลุ่มอื่น ๆ หรือเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์การและชุมชนโดยใช้การให้ข่าวเป็นเทคนิคในการติดต่อสื่อสารที่สำคัญเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีสร้าสงความเข้าใจและการยอมรับจากผู้บริโภคหรือลูกค้าหรือชุมชน (กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
- การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นตลาดทางตรงซึ่งในระบบทางการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้ ปัจจุบันมีนักการตลาดให้ความสำคัญ กับเรื่องบทบาทกับการตลาดทางตรง อย่างกว้างขวางขึ้น เป็นบทบาทในการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับผู้บริโภคหรือลูกค้า เพิ่มมากขึ้น(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
- การติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (Intergrated Marketing Communication : IMC) เป็นกระบวนการทางการตลาดของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง(กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ 2544)
ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด
ลักษณะของตลาดเป้าหมาย (Nature of Target Market) ประเภทของลูกค้า(Type of Customer) การกระจายตัวตามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาด (Concentration and Geographic Scope of Marketing) ระดับความสนใจในการซื้อสินค้า (Readiness to Buy) 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Nature of Product) มีองค์ประกอบ 5 ด้านดังนี้คือ
- การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Setting Sales-Promotion Objectives)
- การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย (Selecting Sales-Promotion Tools
- การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย (Developing the Sales-Promotion Program)
4.การทดสอบและการดำเนินงานตามแผน(Per-testing and Implementing)
- การประเมินผลการส่งเสริมการขาย (Evaluating and Implementing)
จากการศึกษาของการส่งเสริมการขายทางด้านผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนิน งานทางด้านการส่งเสริมการขายของร้านค้าในการนำเสนอ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าบริการที่เป็นสินค้าที่มีมูลสูง ตัวชี้วัดทางด้านราคา คือราคานั้นมีความสำคัญต่อรายได้ขององค์กรหรือบริษัทเป็นอย่างมาก ดังนั้นการกำหนดราคาสินค้าจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการพิจารณาถึงปัจจัยหลายประการที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะในเรื่องของต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ และการรับประกันสินค้าเป็นหลัก โดยใช้หลัก การกำหนดราคาที่เป็นมาตรฐานเหมือนกันทุกที่ ต้นทุน การรับประกัน จรรยาบรรณของผู้ค้าช่องทางการจัดจำหน่ายโดยการเสาะแสวงหาลูกค้าที่คาดหวัง
ประโยชน์ของการส่งเสริมการขายเป็นสาระสำคัญ ในการจัดทำการส่งเสริมการขายนั้นก็เพื่อ เป็นการกระตุ้นยอดขายของกิจการ และ การแนะนำสินค้าสู่ลูกค้า ทั้งนี้ยังสืบเนื่องกับ ความพึงพอใจที่ดีของลูกค้าหรือผู้บริโภคสินค้าหรือบริการ โดยผู้บริโภคจะต้องมีการเลือกสินค้าหรือบริการเพื่อบริโภคหรืออุปโภคสินค้านั้นๆอย่างต่อเนื่อง โดยอาศัย ช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพื่อนสู่เพื่อนต่อไป (พีรวัฒน์ สมบัติใหม่ 2554)
บรรณานุกรม
การส่งเสริมการขายทองรูปพรรณกิจการขนาดเล็กจังหวัดเชียงใหม่,.
นิภาพร บุญพิมพ์ประสิทธิ์ (2549),.ศึกษาศาสตร์มหาบัณฑิตสาขาวิชาอาชีวศึกษาบัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
กาญจนรัตน์ รัตนสนธิ (2544). การส่งเสริมการตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศสำหรับเยาวชนไทย : กรณีศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี 4 ปี สถาบันราชภัฏเชียงใหม่. บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต อุตสหกรรมการท่องเที่ยว.
ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด.
พีรวัฒน์ สมบัติใหม่ (2554). การออกแบบสื่ออินเตอร์เน็ตไดเร็กเมล์เพื่อการส่งเสริมการตลาดในธุรกิจร้านกาแฟขนาดย่อมในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต ศิลปะและการออกแบบสื่อ.