พฤติกรรม (Behavior) หมายถึง การกระทําหรือการแสดงออกของสัตว์เพื่อตอบสนองต่อสิ่งเร้า หรือสิ่งที่มากระตุ้น (stimulus) ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นทันทีหรือเกิดขึ้นหลังจากที่ถูกกระตุ้นมาแล้วระยะหนึ่ง
ผู้ซื้อ (Buyer) ผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ หรือผู้ซึ่งได้รับการเสนอหรือชักชวนจากผู้ประกอบธุรกิจ เพื่อให้ซื้อสินค้าหรือบริการ และหมายความรวมถึงผู้ใช้สินค้าหรือผู้ได้รับบริการจากผู้ประกอบธุรกิจโดนชอบ แม้มิได้เสียค่ายตอบแทนก็ตาม
พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อกาแสดงออก
องค์ประกอบการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
- Who ? ใครคือลูกค้าของเรา
- What ? อะไรที่ลูกค้าของเราต้องการ
- When ? เมื่อไหร่ที่ลูกค้าซื้อสินค้า
- Why ? ลูกค้าซื้อสินค้าของเราไปทำอะไร
- Where ? ลูกค้าของเราชอบเดินเข้าไปซื้อสินค้าในสถานที่แบบใด
- Who participat ? มีใครบ้างที่เกี่ยวข้องในการซื้อสินค้าแต่ละครั้งของลูกค้า
สรุปจากแนวคิด “Consumer Behavior Model” ซึ่งสามารถอธิบายแต่ละปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อการตอบสนองของผู้ซื้อได้ ดังนี้
1.สิ่งกระตุ้น (stimulus) หมายถึง สิ่งกระตุ้นที่อาจเกิดขึ้นเองจากภายในร่างกาย และสิ่งกระตุ้นจากภายนอก นักการตลาดจะต้องสนใจและจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นนี้ถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำ ที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหา ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลมาจากลักษณะและกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ จากการเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตราสินค้า การเลือกผู้ขาย การเลือกเวลาในการซื้อ และการเลือกปริมาณการซื้อ
Philip Kotler and Gary Amstrong, Market an Introduction (New Jersey : Prentice-Hall, Inc, Second Edition, 1990) p.143
1. ��觡�е����¹͡�ͧ������ (Stimuli)
��觷���е�鹤�����ͧ��âͧ���������Ҩ�Դ�ҡ�ç��е��������ҧ��¢ͧ���������ͧ �� �������
���������� �����Ҩ����觡�е�鹷��������¹͡���������觡�е�鹷ҧ��õ�Ҵ �����觡�е����� �
��ǹ�ҡ�ѡ��õ�Ҵ���������Ӥѭ�Ѻ��觡�е����¹͡ �¾������Ѵ��觡�е����¹͡ ����
��觡�е�鹷ҧ��õ�Ҵ�������ö�٧������������Դ������ͧ��ë����Թ��Ң��
1.1 ��觡�е�鹷ҧ��õ�Ҵ (Marketing Stimuli)
��觡�е�鹷ҧ��õ�Ҵ����觡�е�鹷��ѡ��õ�Ҵ����ö�Ǻ�����ШѴ����բ�� ����觡�е��
�������Ǣ�ͧ�Ѻ��ǹ������ҧ��õ�Ҵ (Marketing Mix) ��觻�Сͺ���� ��觡�е�鹴�ҹ��Ե�ѳ�� ��
����͡Ẻ��Ե�ѳ�������§���дش�� ��觡�е�鹴�ҹ�Ҥ� �� ��á�˹����䢡�ê����Թ����
����ʹ���ǹŴ���ա��Ҥ���觢ѹ ��觡�е�鹴�ҹ��èѴ��ͧ�ҧ��èѴ��˹��� �� �ա�èѴ��Ե�ѳ��
����ը�˹������ҧ���Ƕ֧ �����觡�е�鹴�ҹ������������õ�Ҵ �� ���Ŵ�šᨡ�� ����ɳ�
����������� ��觵�ҧ � ����ҹ���ҡ�ѡ��õ�Ҵ����ö���㨶֧������ͧ��âͧ�������� �������ö
�Ѵ��觡�е�鹷ҧ��õ�Ҵ�����������Ѻ������ͧ��âͧ������١�������������������ͧ��ͷ������ö
�С�е�鹼�����������Դ������ͧ����� ��觨й�����ĵԡ�����ë���㹷���ش
1.2. ��觡�е����� � (Other Stimuli)
��觡�е����� � ������觡�е�鹷��������¹ͧ͡������йѡ��õ�Ҵ�������ö�Ǻ�����
��觡�е������ҹ������ ��觡�е�鹷ҧ���ɰ�Ԩ �� �������ɰ�Ԩ �����ͧ�����������ռŵ��
������ͧ��ë��ͧ͢�������� ��觡�е�鹷ҧ����� ������ա��������÷��ѹ��������Ǵ����
��������������ͧ��������Ѿ����Ͷ�͡ѹ�ҡ��� ��觡�е�鹷ҧ��������С�����ͧ �蹡�����
��������Ŵ�����Թ��Ҫ�Դ㴪�Դ˹�觨��ռŵ�ͤ�����ͧ�����Թ��Ҫ�Դ��� �����觡�е�鹷ҧ�Ѳ�����
�� ��������������ླ���ȡ�ŵ�ҧ � ���繵�ǡ�е������Դ������ͧ����Թ��Һҧ���ҧ
��ȡ�Ź�� � �繵�
2. ��������֡�֡�Դ�ͧ������ (Buyer�s Black Box)
���ͧ�����ͤ�������֡�֡�Դ�ͧ������ ����ǹ������Ѻ�Է�Ծ��Ҩҡ�ѡɳТͧ������ (Buyer Characteristic)
������Ѻ�Է�Ծ��Ҩҡ �Ѩ��´�ҹ�Ѳ����� �Ѩ��´�ҹ�ѧ�� �Ѩ�����ǹ�ؤ�� ��лѨ��·ҧ�Ե�Է��
(��觨������Ƕ֧��������´����) ����ѧ���Ѻ�Է�Ծ��Ҩҡ��кǹ��õѴ�Թ㨢ͧ������ (Buyer
Decision Process) ����Сͺ����¢�鹵��ҧ � 5 ��鹵 ���� ����Ѻ���ѭ�� ��ä��Ң�����
��û����Թ�ҧ���͡ ��õѴ�Թ㨫��� ��оĵԡ�����ѧ��ë���(��������´�������Ƕ֧���Ǣ��
��кǹ��õѴ�Թ㨢ͧ������)
3. ��õͺʹͧ�ͧ������ (Buyer�s Responses)
��õͺʹͧ�ͧ������ ���͡�õѴ�Թ㨫��ͧ͢�������� �����������ա�õѴ�Թ������ͧ��ҧ � �ѧ���
������͡��Ե�ѳ�� (Product Choice) �����ҵͺʹͧ������ͧ��� �� ���͡���ǵ���������������
�������͡��ʴ���������� ������͡����Թ��� (Brand Choice) �� �ҡ��ͧ��ô���������������
���Ǩд�����ʴ������� ������͡����� (Dealer Choice) ������͡����㹡�ë��� (Purchase Time)
������͡����ҳ㹡�ë��� (Purchase Amount) �繵�